Marquée par la pandémie mondiale, 2020 a vu la crise bouleverser le quotidien des entreprises. Les marques ont dû s'adapter et les communicants modifier leurs pratiques pour coller aux nouveaux enjeux et nouveaux usages des consommateurs. Nous avons échangé avec Cyndie Bettant, Directrice Communication chez Cision en France.

L’année 2020 a-t-elle changé la manière de faire de communication ?

L'année 2020 a marqué durablement le rôle de la communication sous pression des consommateurs qui ont eux-mêmes changé. Ce que l'on a vécu pendant 2020 a été choquant. Je pense que chacun s'est un peu réfugié et a réfléchi sur ce qui était important, ce qui ne l'était pas, ce qui était essentiel et ce qui ne l'était pas… et on a vu que la communication avait véritablement un rôle essentiel.

La communication a supporté la société de consommation pendant des années, il faut aujourd'hui qu'elle supporte ce monde en transition. On est passé d'un monde du plus à un monde du mieux et c'est tout un métier et toute une profession qui doit changer ses messages et changer la façon dont elle est perçue.

Quels impacts la crise a eu sur les métiers de la communication ?

Les métiers de communicant ont en effet été très impactés par la crise. Cision a mené une étude auprès de centaines de directeurs communication. En 2021 les budgets sont réduits pour les 2/3 d'entre nous par rapport à l'année dernière. Et pour autant, 77% des professionnels de la communication nous disent que leur métier n'a jamais été aussi important.

On a donc affaire à un paradoxe, car effectivement, on a redécouvert l'importance de communiquer, communiquer auprès de ses clients, de communiquer en interne auprès de ses collaborateurs et en même temps les budgets se réduisent.
On parle beaucoup d'engagement des marques, c'est quelque chose qui va être très important. On parle également de raison d'être et ce sera aux professionnels de la communication de prendre à bras le corps ce type de projet.

Comment peut-on se réinventer ?

La première tendance forte pour se réinventer, c'est évidemment le digital. On l'a vu pendant cette crise, les métiers et les entreprises qui ont su anticiper les nouveaux comportements digitaux, qui ont su adapter leur business avec ce que nous apporte le digital, s'en sont mieux sortis que les autres. La communication n’y déroge pas. Il faut qu'on digitalise nos pratiques vers plus de visioconférences, de réseaux sociaux et vers de nouvelles plateformes en ligne qui nous permettent d'améliorer notre communication sur le web puisque les journalistes, eux, le font de plus en plus.

Le deuxième levier de croissance, pour moi, c'est vraiment, se concentrer sur l'utilité : à quoi je sers en tant qu'entreprise, quels sont mes combats, comment j'aide mon environnement, à quoi je sers finalement ? Il va vraiment falloir réfléchir à cette raison d'être et puis s'engager pour des causes, s'engager pour ce qui résonne pour ma société, pour mes collaborateurs, pour ce que je fais au quotidien.

Je pense que c'est clair, la communication a des challenges énormes à affronter. On va carrément essayer de changer les modes de consommation, c'est ce qu'il y a de plus dur en communication ! Aucune entreprise ne peut y arriver toute seule. Donc il va falloir la jouer collectif. La stratégie de communication en 2021 et pour les années à venir c'est la jouer collectif se mettre au centre d'un écosystème, réunir toutes les parties prenantes et essayer de faire avancer cet écosystème ensemble.

Dans communication, il y a commun, c'est à nous de le faire.

Un dernier conseil pour les communicants en 2021 ?

Ce que je souhaiterais dire aux communicants en 2021, c’est d'être confiant, d'être audacieux et d'avoir le courage de la data. Notre métier a pris de l'importance, il faut qu'on en soit digne, il faut qu'on arrive à mesurer l'impact de nos actions. On va nous challenger sur plein d'objectifs différents : le ROI, notre impact sur la marque employeur, et puis tout ce qui est notre image de marque et notre impact sur les considérations environnementales, socio-économiques, etc. Donc il faut qu'on soit prêt à accompagner ces objectifs et vraiment à mesurer tout ce que l'on peut rapporter à l'entreprise de manière générale.

Je vous souhaite une super année 2021.