Payer pour ne plus voir de publicités sur TikTok, c’est le rêve ! L’option existe désormais, mais uniquement outre-Manche. ByteDance a officialisé le lancement de TikTok Ad-Free au Royaume-Uni, une formule d’abonnement réservée aux utilisateurs majeurs. Le prix affiché tourne autour de 4,60 euros par mois. En souscrivant, les publicités disparaissent du fil Pour toi et de l’ensemble de l’application. Les données personnelles ne servent plus au ciblage publicitaire non plus.

Le même pari que Meta, avec le même risque

Le parallèle saute aux yeux. Meta avait dégainé exactement le même dispositif en novembre 2023 sur Facebook et Instagram en Europe. Soit accepter le profilage publicitaire ou sortir le portefeuille. Bruxelles avait sèchement recalé la manœuvre. En avril 2025, la Commission européenne infligeait 200 millions d’euros d’amende au groupe de Mark Zuckerberg au titre du Digital Markets Act. Le Comité européen de la protection des données avait été encore plus direct en estimant dès avril 2024 que la vie privée ne pouvait pas devenir un service premium.

Le groupe de Zuckerberg avait dû reculer en introduisant un mode intermédiaire avec des publicités moins ciblées. Bruxelles garde en réserve des sanctions journalières qui pourraient grimper jusqu’à 5 % du chiffre d’affaires mondial si Meta ne rentre pas dans le rang. L’ONG autrichienne Noyb, fondée par Max Schrems, et 27 autres organisations avaient d’ailleurs poussé le CEPD à bloquer le modèle.

Londres accepte et Bruxelles refuse, mais pourquoi ?

Toute l’affaire tient dans la fracture réglementaire provoquée par le Brexit. Le Royaume-Uni applique son propre RGPD, très proche du texte européen, mais l’ICO, le régulateur britannique, voit dans l’abonnement sans pub un choix équitable offert à l’utilisateur. La lecture européenne va dans le sens opposé. Sur le continent, conditionner la protection des données à un paiement est incompatible avec les droits fondamentaux tels que les interprète Bruxelles.

Des nuances à ne pas négliger

Quelques détails méritent votre attention. Les contenus sponsorisés publiés directement par des créateurs, les fameux posts marqués #ad, sont visibles même pour les abonnés. TikTok fait la différence entre les publicités gérées par sa propre régie et les partenariats entre les marques et les créateurs. De plus, les utilisateurs qui refusent de payer verront les publicités personnalisées activées par défaut.

Kris Boger, directeur général de TikTok UK, défend l’idée d’un utilisateur mieux informé face à ses options. ByteDance avait en réalité déjà testé un abonnement similaire dans certains marchés dès 2023, à environ 4,99 dollars par mois. L’option avait été repérée dans le code de l’application, mais la plateforme n’avait jamais communiqué dessus.

Le vrai sujet derrière cette annonce dépasse largement TikTok. Toutes les grandes plateformes cherchent un modèle viable face au durcissement réglementaire européen. Si le Royaume-Uni valide la formule, TikTok tenterait la troisième voie demandée par Bruxelles. Les utilisateurs français continueront de scroller gratuitement avec les publicités.