Aux débuts du web, la création de sites était réservée à des experts du développement informatique, car il fallait savoir partir d’une page blanche. Le résultat était peu favorable à l’expérience utilisateur, même en investissant sur tous les moyens disponibles. Puis, sont arrivés les CMS : des outils accessibles, intuitifs et axés sur la création simple d’un site performant.

En parallèle, la montée en puissance du smartphone comme support principal a bouleversé les habitudes et les exigences des utilisateurs. Pour les marques, de nombreux autres points de contact sont apparus, comme les bornes numériques en magasin, les wearables, les réseaux sociaux, les enceintes connectées et même les voitures.

Impossible pour les sites de ne pas s’adapter rapidement au risque de perdre de nombreux visiteurs, et donc de nombreux clients potentiels. Les plateformes e-commerce ont donc l’habitude d’évoluer, et aujourd’hui, elles se dirigent de plus en plus vers une expérience omnicanale satisfaisante pour l’utilisateur.

Le headless commerce est aujourd’hui l’opportunité idéale pour optimiser la flexibilité et l’agilité d’une boutique en ligne.

La marque Bang & Olufsen a déployé la solution de Contentful pour le headless commerce et affirme via Tomas Krag, son directeur e-commerce, que c’est un franc succès :

  • Temps de chargement moyen est passé de 16-20 secondes à seulement 3-4 secondes ;
  • Taux de conversion a augmenté de 60% ;
  • Panier moyen a progressé de 13% ;
  • Taux de conversion de la recherche sur la boutique en ligne a été multiplié par 3.

Mais au fond, qu’est-ce que le headless commerce exactement ?

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Le headless commerce, une révolution concrète pour le e-commerce

Un concept pragmatique qui apporte beaucoup à l’expérience e-commerce

Pour répondre à la multiplication des points de contact, l’architecture headless commerce propose une approche concrète pour fluidifier le e-commerce.

L’agilité est mise à profit pour intégrer le contenu front-end avec le back-end de la manière la plus harmonieuse possible. Concrètement, le headless désigne une architecture de plateformisation sous forme d’APIs qui simplifie le développement du site ou de l’application, permet une grande personnalisation, et offre une excellente expérience client.

Pour revenir sur l’histoire du web, il faut noter que le headless est la 3ème vague du e-commerce, après 2 autres plus communes :
L’approche traditionnelle qui se contentait de proposer le contenu sur le web
L’approche découplée qui intégrait les applications, mais qui nécessitait énormément de développement et une architecture complexe

“Le «headless» dissocie l’interface utilisateur de la logique métier, des aspects transactionnels, et des données du e-commerce. Le front end est complètement découplé du back end. Cette architecture offre la plus grande flexibilité, de la souplesse et plus d’agilité pour s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs. Elle convient parfaitement aux entreprises qui ont l’ambition de créer un front end optimisé pour chaque canal. Comparée avec les autres, le headless reste l’architecture à privilégier pour les entreprises qui font du e-commerce un axe stratégique de développement parce qu’elle est la plus à même de les préparer aux canaux à venir, à l’omnicanalité et à la personnalisation,” nous explique Thomas Follet, Sales Manager de Magento.

Le headless commerce représente donc la séparation du back-end et du front-end pour l’ensemble des points de contact des utilisateurs. Attention toutefois à distinguer la plateforme e-commerce qui inclut le paiement, le profil client ou la gestion des stocks et la partie contenus qui rassemble les photos, les vidéos ou les articles de blog.

Le headless, concrètement

Dans la pratique, le headless commerce se matérialise par une API qui fait le lien entre le web, le mobile, l’UX Design, le paiement, le B2B, la personnalisation et les devices.

En bout de chaîne, reposent sur la plateforme e-commerce le contenu, le produit et la satisfaction client.

Le potentiel en termes de souplesse est énorme. Non seulement tout va plus vite côté développeurs et e-commerçant, mais l’expérience créée pour l’utilisateur atteint de nouveaux horizons grâce à des possibilités inexplorées jusqu’ici.

L’architecture headless est ainsi la meilleure option pour favoriser l’omnicanal et une architecture agile, mais aussi pour s’abstraire des limitations des solutions d’éditeur pour créer une expérience réellement différenciante. Le découpage organisationnel fait aussi partie de ses grands avantages car les développeurs peuvent travailler à différents rythmes, et il devient plus simple de créer un système "core model" basé sur une API commune.

Le headless commerce est idéal pour répondre à de nouveaux usages, notamment accélérés par la crise du Covid-19 :

  • Commander des plats à emporter depuis la console de sa voiture puis être directement livré chez soi ;
  • Passer une commande d'épicerie directement depuis le réfrigérateur ou tout autre appareil intelligent (IoT & objets connectés) ;
  • Scanner rapidement les allées des magasins pour des remises ou des coupons à l'aide de la technologie de réalité augmentée ;
  • Utiliser la technologie Beacon peut identifier des shoppers spécifiques en fonction de l'emplacement et envoyer des notifications d'événement ou de vente ;
  • Recevoir des recommandations de son fitness tracker en fonction des données recueillies au cours des séances d'entraînement.

Aux nouveaux usages, le headless est une solution à fort potentiel qui réduit les contraintes pour toutes les parties prenantes.

Les applications web progressives (progressive web apps, ou PWA) sont un bon exemple de headless commerce, déjà présentes en nombre.

Par exemple, Eleganza, un détaillant de mode haut de gamme aux Pays-Bas, s’est tourné vers Magento pour utiliser des PWA, accélérer son magasin mobile, et stimuler l'engagement client. Peu de temps après le lancement de son nouveau site, les temps de chargement des pages ont été 23% plus rapides et les temps de réaction des serveurs ont diminué de 327%. Côté visiteurs, ce gain de performances a entraîné une augmentation de 76% des pages consultées par session.

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Le rôle central des contenus dans le headless commerce

“Content is king” nous dit-on depuis des années. Pilier de l’inbound marketing mais aussi pièce majeure du puzzle de l’UX, il s’est imposé sur chaque page web, les articles de blog se multiplient de manière presque exponentielle, la vidéo connaît un succès fulgurant et l’image est omniprésente.

Ce contenu doit ainsi être facilement créé et intégré au site ou à l’application e-commerce pour que l’utilisateur puisse y accéder et le consulter le plus fluidement possible.

“D’une façon générale, une plateforme digitale agile permet la mise en œuvre efficace d’une stratégie omnicanale et permet de créer plus rapidement des expériences riches et personnalisables. Les principaux gains sont l’agilité, la flexibilité, la réutilisabilité, et donc le pouvoir de s’adapter plus rapidement au changement,” nous éclaire Cyril Reinhard, Directeur des Partenariats France & Benelux de Contentful.

C’est notamment pour cela que la vision et l’architecture headless sont plus qu’adaptées aux besoins croissants d’agilité des marques, mais aussi aux attentes des consommateurs qui cherchent à trouver la même qualité d’expérience sur chaque canal : sur le site, en magasin, sur l’application mobile, sur une borne tactile…

“Un des composants phare d’une telle stack technologique est l’infrastructure de contenu. Il faut bâtir un hub unique qui agrège l’ensemble des contenus au même endroit et permet de le distribuer facilement sur tous les canaux. De cette manière, vous pourrez offrir une expérience de marque unifiée sur tous les canaux. C’est l’approche que de plus en plus de marques innovantes adoptent,” ajoute t-il.

Entre le support client, les expériences en point de vente, les plateformes sociales, les interfaces conversationnelles, l’IoT, ou même les expériences en réalité augmentée et virtuelle, les entreprises qui n’ont pas passé le cap du headless commerce doivent jongler entre différents CMS, en plus de veiller à ce qu’ils soient bien synchronisés.

Pire encore, normer les données collectées devient une lourde tâche à une époque où elle doit être exploitée de manière optimale.

En revanche, en headless commerce, la plateforme de contenu et la plateforme e-commerce peuvent fusionner très facilement grâce au potentiel de l’API.

“Une plateforme digitale agile permet aux différentes équipes chargées du contenu et des technologies de mieux collaborer et surtout d'aller plus vite. Aujourd’hui la question n’est plus de savoir s’il faut être en priorité sur le digital, mais de pouvoir être beaucoup plus rapide pour lancer de nouvelles expériences et services sur différents canaux,” poursuit Cyril Reinhard.

Le headless permet de personnaliser les expériences, par exemple en ajustant une page produit en fonction de l’utilisateur et de ses interactions précédentes : c’est le commerce agile.

Leica, Beauty Bay ou encore Asics ont déjà franchi le pas : Leica pour démultiplier la performance de son application mobile, Beauty Bay pour rendre agile son architecture e-commerce, et Asics pour faire en sorte que courir un marathon soit plus engageant que jamais.

Pour Cyril Reinhard, un autre exemple lui vient à l’esprit, celui de Coravin, une société spécialisée dans les accessoires haut de gamme destinés à la conversation du vin. Pour l’entreprise, le passage au headless commerce avait pour “objectif de maximiser les capacités du système d’information tout en permettant un contrôle et une indépendance totale des équipes marketing sur la création et diffusion du contenu et des expériences clients. Une autre des problématiques était la traduction, Coravin possédant 10 sites en 5 langues. Ils vont pouvoir en ajouter d'autres très rapidement (5 incluant le chinois et le japonais) et Contentful est très bien adapté à ce contexte. Il est intéressant de voir comment Coravin a réinventé sa plateforme digitale pour devenir plus agile, plus flexible et produire plus rapidement de nouvelles expériences.”

L’architecture headless mise en place par Coravin, exploitant les solutions divers partenaires, notamment Contentful, Magento, Mirakl, Tableau, ou encore NextJS. Source : François Silvain, VP of IT de Coravin / LinkedIn.

“Cette plateforme moderne est composée de solutions comme Contentful (gestion et livraison de contenu omnicanal), Mirakl (Marketplace), Adobe Magento (commerce électronique), Microsoft (gestion de la relation client), Google Analytics (Data Analytics), Kount (Identity Trust Platform), Braintree et Paypal (Global Payments), Tableau (Business Analytics), NextJS et ReactJS… une stack technologique sur mesure répondant au contexte et enjeux de Coravin,” détaille Cyril Reinhard.

Le headless commerce est résolument un modèle d'avenir car prêt à s’adapter à tous les supports, mais aussi parce que ce fonctionnement en matière d’architecture permet d’être agile dans la création d’expériences adaptées à l’émergence continue des points de contacts.

Plus intéressant encore, cela permet aux équipes techniques et aux équipes contenus de travailler ensemble sereinement, sans friction sur l’ajustement du rendu des contenus au sein d’une interface.

La clé aujourd’hui serait donc de coupler un back-end e-commerce très performant à un front-end offrant un maximum de liberté sur la partie contenu. Associer Magento et Contentful est ainsi une démarche adaptée, avec Emakina pour piloter l’ensemble du projet.

“Depuis sa création, Emakina a toujours défendu l’idée que nous servons avant tout les clients de nos clients. Cette approche résolument user-centric nous a naturellement amenés à nous intéresser au headless commerce. C’est une approche qui permet de réconcilier 2 expériences en une : d’abord l’expérience utilisateur, puisque le headless commerce permet de gérer et d’optimiser de manière autonome toute la partie front d’un écosystème ; puis l’expérience employé, puisque les équipes métiers des entreprises n’ont plus à saisir les mêmes contenus sur plusieurs applications front différentes. C’est donc un réel gain de temps pour nos clients qui peuvent se concentrer sur des actions à plus forte valeur ajoutée,” raconte Romain Dehaudt, directeur des revenus chez Emakina.

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