Réseaux Sociaux Tribunes

Le salarié, ce nouvel influenceur

Une étude de la Harvard Business School a montré que 71 % des personnes interrogées considèrent l’engagement des employés comme très important pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Alors pourquoi l’employee advocacy est-il aujourd’hui incontournable ?

A l’ère où la concurrence se renforce chaque jour, où les consommateurs sont de plus en plus volatiles et où les voies de communication se multiplient, accroître sa visibilité est vital pour n’importe quelle marque.
Mais encore trop souvent, les entreprises passent à côté de leur atout le plus puissant pour augmenter la portée de leur contenu : leurs employés.

L’employee advocacy est en passe de devenir un des leviers marketing le plus important. Voilà pourquoi.

Du marketing d’influence au salarié influenceur

Ce constat trouve ses origines dans le marketing d’influence.
Si cette technique marketing fortement populaire a toujours le vent en poupe, les règles du jeu sont en train de changer.
Travailler avec des influenceurs « célébrités » a montré ses limites. Souvent coûteux et peu efficaces en dehors de la visibilité pure, on favorise désormais les micro-influenceurs : ces personnes dont le nombre d’abonnés est plus modeste mais qui disposent d’une expertise et d’une reconnaissance bien plus élevées sur un sujet donné. Parmi eux on trouve les employés.
En effet qui de mieux placé pour partager ses connaissances et compétences que ceux qui passent leur journée à étudier, analyser et apprendre dans un domaine donné ?

Autre argument de taille, en moyenne les employés comptent en moyenne 10 fois plus de connexions social media que la marque pour laquelle ils travaillent, c’est autant de portée supplémentaire pour vos message et contenus.
D’ailleurs, il a été avancé que lorsque les contenus de marque sont relayés par les employés, ils sont 24x plus partagés que lorsqu’ils sont mis en avant par les réseaux officiels de la marque et leur portée est 561 % supérieure.

Enfin, la baisse du taux de confiance des consommateurs envers les marques contribuent à l’efficacité grandissante de l’employee advocacy.
Une étude Nielsen a montré qu’en Europe 78 % des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs pairs contre seulement 32 % aux publicités sur les média sociaux.

Ainsi faire appel à ses employés pour promouvoir le contenu ou l’actualité de sa marque donne une voix plus humaine à l’entreprise.

L’employee advocacy : une stratégie win-win

Les avantages pour l’entreprise

Les avantages pour l’entreprise sont relativement faciles à saisir.
Cependant, certaines entreprises craignent encore que laisser leurs employés s’exprimer sur le web social présente des dangers : dérapages ou divulgation d’informations confidentielles par exemple.
Mais l’employee advocacy ne consiste pas à abandonner vos employés à eux-mêmes. Afin de limiter les risques vous devez mettre un réel programme en place qui implique de définir des objectifs et des KPIs, de recruter des volontaires plutôt que d’imposer la démarche à vos employés, et d’accompagner vos ambassadeurs via des formations et des supports regroupant best practices et contenus existants.
Par exemple, chez Brandwatch, nous avons identifié dix étapes pour mettre en mettre en place un programme d’employee advocacy efficace.

Outre le gain de visibilité, l’employee advocacy contribue à renforcer le sentiment d’appartenance et l’engagement au sein de l’entreprise. En démontrant que vous faites confiance à vos employés, vous leur procurez une sensation de liberté et de pouvoir ce qui peut être une source positive de motivation sans parler des effets bénéfiques sur votre marque employeur.
Enfin, plus votre contenu est partagé, plus il a de chances d’être vu par des acheteurs potentiels ce qui peut avoir comme effet, dans le cas où vous produisez du contenu informatif plutôt que d’autopromotion, de booster vos activités commerciales ; on parle alors de social selling.

Les avantages pour les salariés

Bien entendu, pour réussir, votre programme d’employee advocacy doit également apporter quelque chose à vos employés.

S’ils sont moins évidents que ceux de l’entreprise, il existe bel et bien des avantages pour les collaborateurs.

Dans le cas où ils n’utilisent pas encore les réseaux sociaux dans un cadre professionnel, un programme d’employee advocacy contribuent au développement de leurs compétences (notamment pour les commerciaux). De la même manière, en partageant activement du contenu de qualité et en prenant part aux discussions sur le web social, vos employés cultivent leur personal branding, leur expertise sur le sujet et deviennent des observateurs avisés dans le cadre de votre veille concurrentielle.

Enfin, si ces bénéfices abstraits ne suffisent pas, vous avez la possibilité de mettre en place un système d’incentives en place. Par exemple, un outil de social listening comme Brandwatch Analytics vous permet de classer les employés les plus actifs et/ou les plus influents de l’entreprise sur une période donnée pour les récompenser via des bonus, bons d’achat, badges digitaux, etc. C’est d’ailleurs une des utilisations du journal britannique The Economist de notre produit.
Outre la motivation financière, communiquer régulièrement les résultats à l’ensemble de l’entreprise est un excellent vecteur de visibilité et de reconnaissance en interne.

Convaincu ?

J’espère que cet article vous a convaincu des mérites de l’employee advocacy.
Quel que soit la taille et le secteur d’activité de votre entreprise, n’attendez plus ! L’employee advocacy est en passe de devenir un des leviers marketing les plus puissants, il serait dommage de passer à côté.

Cette tribune vous est proposée par :
Mélanie – Responsable marketing pour Brandwatch en France. Brandwatch est leader mondial en social media intelligence. Avant de rejoindre Brandwatch en 2015, Mélanie a passé de nombreuses années en community management.

Send this to a friend