Social listening et Social media intelligence : de l’écoute à la mise en œuvre

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Le social listening est devenu un incontournable à l’ère des réseaux sociaux, de l’user generated content et des traces numériques.

Linkfluence, Digimind, Synthesio ou encore Brandwatch sont autant d’entreprises qui se sont positionnées sur le marché de l’écoute, l’analyse et la recommandation. Le web social est un écosystème foisonnant, difficile à saisir dans sa complexité, dans son évolutivité, dans son millefeuille de structures et dans les millions de conversations et publications quotidiennes.

La question des traces numériques ne porte pas tant (ou pas que) sur leur captation (récolte) que leur problématisation (quels sens ont-elles ?) et leurs dimensions applicatives (pourquoi faire ?).

Quelle entreprise ne perçoit pas l’importance d’écouter son secteur, de comprendre ses clients ou de détecter les prémisses d’une crise pouvant oblitérer sa réputation ?

Communication, Marketing, Relation Clients… il semble aujourd’hui difficile de dénier au Social Listening son potentiel à irriguer la chaîne de valeur.

Web scraping et web social

Extraire d’un site de l’information en la sélectionnant, de manière automatique, est nécessaire avant toute réflexion autour de l’agrégation. Feedly, le célèbre agrégateur de flux facilitant la veille, permet d’actualiser via le format Rss (préalablement intégré dans le service), les dernières parutions d’un site.

Le web scraping procède d’un renversement de perspective. Il s’agit d’aller piocher via un script/programme directement sur un site de manière automatique, les informations jugées intéressantes.

Les API permettent d’aller plus vite. Pour faire simple, elles permettent à un site de créer une interface intelligible par un tiers (en termes de classes, des méthodes ou des fonctions, des types de données et des constantes [1]). Autrement dit, un logiciel a accès aux services (par exemple ceux de facebook), sans observer le système interne (accéder à la voiture et ce qu’elle offre, sans pouvoir mettre le nez sous le capot). Les Startups du Social Listening peuvent donc « facilement » puiser en temps réel dans la plupart des réseaux sociaux via leur Interface de programmation.

Des services comme Kimono (racheté par Palantir) permettent de « transformer » un site en Interface de programmation (API), donnant la possibilité de collecter des informations. PhantomJS permet quant à lui de « générer » un interface (via un navigateur), de rendre interactif le comportement avec un site, et donc, par la même de scripter (et de là, de puiser) les informations susceptibles de vous intéresser.

Toute la force des startups qui se sont lancées dans métier du Social Listening, c’est de pomper dans un nombre démentiel de sources diversifiées : blogs, webzines, e-presse, réseaux sociaux. À titre d’exemple, l’entreprise française Linkfluence revendique 300 millions de sources continuellement actualisées. Vertigineux.

Le monitoring du web social

Le moniteur de social listening de synthesio

Un exemple de moniteur : Synthesio

Le second savoir-faire des entreprises qui se positionnent sur le marché du social listening est la restitution de l’information de la manière la plus intelligible possible. Il s’agit, en fonction du client, de lui proposer l’écrin le plus simple, le plus ergonomique et le plus parlant, le tout contenu dans un même service, prenant la forme d’un moniteur. Souvent vendu sous la forme d’un Saas, le paramétrage par les account managers permettant au client d’avoir un accès personnalisé au logiciel et par la même de se l’approprier

Classifications thématiques, tableaux de bord, dimension évolutive, KPI, suppression du bruit, autant d’enjeux que les entreprises du Social Listening doivent prendre en compte pour offrir un service optimal.

Le troisième savoir-faire est donc lié à l’assistance et l’accompagnement du client, dans sa prise en main de l’outil, jusqu’à sa maîtrise, puis dans le suivi permanent.

L’analyse des traces : pas de social media intelligence sans « l’intelligence »

Moniteur de Digimind

Le moniteur de Digimind avec différents tableaux de bord

Comme l’a si bien souligné Dominique Cardon[2], la manière de définir ce qui relève de la donnée, et d’en faire la matière première pour l’algorithme, relève de l’humain, et ne peut être considéré comme neutre. En ce sens, faire parler un amalgame immense de sources, et en extraire la « moelle utile », elle-même conditionnée par la propre subjectivité de leur construction (comment déconstruire une interaction pour en tirer une donnée ?), représente un travail complexe.

Prenons un exemple simple, tel que l’analyse sémantique pour élaborer une opinion, une « analyse du sentiment » tel que le propose par exemple Linkfluence. Il est nécessaire d’avoir des personnes ressources à la fois pour élaborer le système d’analyse (l’opinion est elle favorable ou défavorable) et le restituer en temps réel dans un tableau de bord, mais également d’autres personnes qui iront affiner ce « sentiment » global, pour le déconstruire, permettant d’en comprendre les subtilités.

Linkfluence s’appuie sur un pôle Recherches qui lui permet de densifier son logiciel par des études.

Pas de social listening sans l’analyse.

Un exemple d’étude réalisée par Linkfluence

L’application du social listening : Marketing, Communication et relation client

 

Pour les entreprises, les applications du social Listening sont vastes, et surtout propres à leurs problématiques.

La première et la plus pragmatique, c’est de pouvoir observer, mesurer et comparer. Les moniteurs sont donc un écrin de choix pour nicher le suivi de ses indicateurs clés de performances.

Un exemple de comment peut se matérialiser visuellement le suivi de KPI  (Synthesio)

Les applications Marketing sont aussi importantes. En effet, le social listening permet par exemple de piloter le lancement d’un nouveau produit/service, tant sur l’activation qu’en gérant en temps réel sa réception. Si on veut aller plus loin, le développement du service ou du produit peut être fortement conditionné par l’ensemble des insights fournis par la mise en place l’écoute sociale et son optimisation.

La Communication est aussi touchée. Qui sont nos interlocuteurs ? Quelles sont leurs pratiques ? Quelles sont leurs « mentalités » ? L’écoute et l’analyse (avec par exemple des cartographies) des conversations permettent d’affiner le regard porté sur les utilisateurs. La prise de parole s’en trouve modifiée, indubitablement. Une nouvelle approche de la détection, la comparaison et le choix des influenceurs émerge également. Par ricochet, l’augmentation de la visibilité de la marque, l’engagement, les types et le nombre de conversations sont aussi boostés, le tout, en permettant de se comparer avec des campagnes similaires chez les concurrents.

L’écoute du web social permet également de monitorer son e-réputation et la détection précoce d’une crise.

 

Radarly de Linkfluence

Radarly de Linkfluence

Pour aller un peu plus loin , la plupart des entreprises mentionnées plus haut proposent d’ailleurs des retours d’expériences et des cas clients sur leur site.

Vous pouvez retrouver les cas d’application du social listening de SynthesioLinkfluence, Brandwatch ou de Digimind sur leurs pages dédiées

[1] Martin Reddy, API Design for C++, Elsevier – 2011
[2] A quoi rêvent les algorithmes Nos vies à l’heure des big data Dominique Cardon

A propos de l'auteur

Collectionneur, après un Master en Histoire puis en Gestion, je réalise le triptyque en 2016 avec un MBA Marketing et Commerce sur Internet à l’Institut Vinci. Actuellement au Marketing chez Synthesio.

  • STYGER

    Merci pour ce bon article. Je suis parfaitement d’accord avec vous : Sans intervention humaine, point d’intelligence !
    MetrixLab est un spécialiste du social analytics (via sa division Oxyme), un acteur en devenir sur ce marché, que vous pourrez mentionner dans vos prochains billets 🙂

    • STYGER

      étrange photo par défaut…

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