Trois ans et demi que la Californie prépare ses cartes contre Amazon. Le procureur général Rob Bonta a choisi l’attaque frontale. Plutôt que d’attendre janvier 2027 et l’ouverture du procès, son bureau réclame une injonction préliminaire. Ce type de décision judiciaire peut contraindre une entreprise à changer de comportement en cours de route avant même que les juges aient tranché sur le fond. Seize pages de documents déclassifiés viennent nourrir la demande.

Trois actes et le consommateur serait la victime

  • Un vendeur concurrent casse les prix sur un article.
  • La pression remonte jusqu’au fournisseur. Soit il renchérit chez les autres enseignes, soit il leur coupe l’approvisionnement.
  • Tout le marché se retrouve aligné vers le haut. Amazon trône au sommet avec son étiquette meilleur prix.

L’exemple le plus frappant du rapport met en scène Levi’s et Walmart. La chaîne de grande distribution aurait proposé des jeans à un tarif qu’Amazon jugeait trop compétitif. La marque aurait alors, sur recommandation d’Amazon, relevé ses prix chez Walmart. Cela permettait à la plateforme de s’aligner sur le nouveau tarif tout en conservant son image de référence bon marché.

Le timing des Prime Days pointé du doigt

Le rapport de Bonta va plus loin que les pratiques tarifaires quotidiennes. Il suggère qu’Amazon aurait utilisé cette mécanique de façon ciblée dans les semaines précédant ses évènements promotionnels, notamment les Prime Days.

L’objectif était de renforcer artificiellement l’impression que les réductions proposées représentaient de véritables économies pour le consommateur alors que les prix de référence auraient été gonflés en amont. Ce serait comme certaines pratiques en France dans des commerces physiques pendant les soldes, les étiquettes cachent parfois un prix plus faible.

Amazon contre-attaque

La plateforme ne compte pas laisser passer sans répondre. Amazon qui mise sur Anthropic pour certains de ses services qualifie la démarche de tentative de détournement d’attention sur un dossier qu’elle estime juridiquement fragile. Le groupe conteste l’ensemble des faits reprochés et prépare sa défense pour ce qui s’annonce comme un affrontement judiciaire très intense.

Ce n’est pas la première fois qu’Amazon se retrouve dans le viseur des régulateurs sur des questions de concurrence. La FTC avait déjà engagé des procédures similaires. Une injonction préliminaire accordée par un tribunal californien créerait un lourd précédent.

Elle forcerait Amazon à modifier ses pratiques commerciales en temps réel, sans attendre l’issue d’un procès dont les délais se comptent en années. La décision du tribunal sur cette demande d’injonction sera donc à surveiller de près, car elle pourrait changer les règles du jeu bien avant le verdict final.