Pour faire adopter leurs outils d’IA, Google et Microsoft explorent désormais des terrains plus incarnés.

Face à un public parfois sceptique et à des canaux publicitaires traditionnels saturés, les deux groupes misent sur celles et ceux qui façonnent déjà les usages numériques au quotidien : les créateurs de contenu. Une stratégie qui se traduit par des montants rarement vus dans l’influence tech…

Des campagnes à plusieurs centaines de milliers de dollars

D’après la CNBC, Google et Microsoft proposent à certains créateurs des partenariats pouvant atteindre entre 400 000 et 600 000 dollars. Ces accords ne portent pas sur une simple publication, mais sur des campagnes étalées sur plusieurs mois, avec une série de vidéos ou de posts diffusés sur YouTube, Instagram, TikTok, LinkedIn ou encore Facebook.

Pour les deux entreprises, l’objectif est de montrer des usages concrets des outils d’IA, qu’il s’agisse de copilotes de code, d’assistants conversationnels ou de solutions de productivité. Les formats privilégiés reposent sur des démonstrations de flux de travail réels, loin des messages promotionnels trop abstraits. Pour des opérations plus courtes, certaines marques d’IA seraient même prêtes à payer jusqu’à 100 000 dollars par publication.

Au delà de la rémunération, ces partenariats comprennent souvent des avantages complémentaires, comme un accès aux outils en avant-première, des invitations à des événements, voire une prise en charge de déplacements. Une approche qui séduit une partie des créateurs spécialisés dans la tech ou les usages professionnels du numérique…

L’influence, nouveau champ de bataille de l’IA

Ce virage vers l’influence s’inscrit dans un contexte de dépenses publicitaires en forte hausse. En effet, selon Sensor Tower, les plateformes d’IA générative ont investi plus d’un milliard de dollars en publicité digitale aux États-Unis en 2025, soit une progression de 126% en un an.

Pour se différencier, les acteurs du secteur cherchent désormais à rendre l’IA plus plus accessible, en s’appuyant sur des figures déjà crédibles auprès de leurs communautés.

Par ailleurs, cette dynamique ne concerne pas uniquement Google et Microsoft, car OpenAI, Anthropic ou encore Meta multiplient aussi les collaborations avec des créateurs, notamment sur LinkedIn ou YouTube. A travers cette tendance, l’idée reste de montrer que ces outils ont mûri et qu’ils s’intègrent dans des usages quotidiens, bien au delà de l’effet de nouveauté…

Quand l’éthique freine les créateurs

Malgré ces budgets très élevés, tous les créateurs ne répondent pas favorablement, et certains refuseraient ces partenariats par conviction personnelle, estimant que certaines technologies d’IA menacent directement des métiers créatifs ou alimentent des inquiétudes sociales plus larges.

Ainsi, Jack Lepiarz, un créateur de contenu suivi par plusieurs millions de personnes, affirme par exemple décliner systématiquement toute collaboration liée à l’IA, quel qu’en soit le montant.

D’autres redoutent surtout la réaction de leur audience, car les contenus sponsorisés autour de la génération d’images ou de vidéos suscitent parfois des critiques virulentes, avec un risque réel de rejet ou de perte d’abonnés. Un signal que, malgré les investissements massifs des géants de la tech, l’acceptation de l’IA reste loin d’être acquise…