Digitalisation du commerce : quelles sont les attentes des clients ?

En effet, ils mettent en concurrence les marques sur la base de l’expérience qu’elles proposent (notamment le service client en ligne ou le e-commerce) pour chercher à s’assurer du meilleur rapport expérience-prix.

À première vue, la digitalisation du commerce semble ne faire aucun cadeau aux marques qui n’investissent pas assez (rapidement) dans leur transformation digitale.

Le service, l’approche user-centric et la simplicité sont devenus incontournables pour satisfaire les clients notamment des secteurs banque, assurance & télécom. Ces 3 secteurs très grand public (puisque toute la population est concernée) sont d’excellents exemples pour illustrer le changement de paradigme en cours.

Digitaliser sans jamais négliger le service

En ligne, tout va bien, jusqu’au moment où…

L’e-commerce a créé des standards de qualité de service et de souplesse, mais il y a des secteurs qui ont oublié le principal : prendre soin de leurs clients. Le “care”, sans forcément tomber dans un concept flou décrit par un énième anglicisme, reste la priorité pour satisfaire les nouvelles attentes des clients : répondre rapidement aux clients (5 minutes maximum, ne laisser personne sans réponse, multiplier les canaux de contact, etc).

Les secteurs des services notamment, comme la banque, l’assurance la téléphonie et les énergies sont aujourd’hui très axés sur l’achat et le service en ligne par le volume qu’ils traitent. De la part de ces milieux très organisés, on pourrait s’attendre à des procédures très élaborées et à une certaine prise de conscience des enjeux autour du renouveau du service client. Par ailleurs, ces secteurs compilent d’énormes quantités de données sur leurs clients fidèles, parfois sur des décennies, et pourtant les parcours clients sont encore souvent hasardeux.

S’il faut admettre que la digitalisation des acteurs du secteur est bien enclenchée car la plupart des démarches sont désormais accessibles via internet, bien souvent la même problématique apparaît : tout se passe bien… jusqu’à ce que le client ait besoin de quelqu’un, d’un véritable humain pour résoudre ce que l’algorithme ou le process ne sait pas (encore) gérer lui-même.

Même sur des sujets aussi critiques que les finances personnelles ou un sinistre, le service n’est parfois pas à la hauteur. Qui n’a jamais été dans cette situation, se demandant par quel moyen miraculeux il était possible de contacter un conseiller ?

Une mauvaise expérience en service client se paie au prix fort aujourd’hui, plus qu’auparavant : les attentes ont changé, la concurrence est plus rude et changer de banque ou d’assurance se fait en quelques clics. Ainsi, 1 client sur 4 décide de choisir la concurrence après une mauvaise expérience.

Le confinement a-t-il vraiment changé les usages du service client ?

Si la distanciation sociale a permis de mettre à jour certains dysfonctionnements dans la relation client, il semble que de nombreuses marques ne se soient pas encore suffisamment penchées sur la question.

Pourtant, selon une étude (qui ne concerne pas seulement les secteurs banque, assurance & téléphonie), ce sont plus de 3 Français sur 4 (76 %) qui affirment avoir vécu une mauvaise expérience lorsqu’ils ont cherché à contacter un service client durant le confinement. Temps d’attente trop long, lignes constamment occupées, impossibilité de joindre un conseiller après plusieurs tentatives… la déception est grande.

La digitalisation ne signifie pas banalisation : les clients attendent toujours plus de personnalisation, plus de services et plus de disponibilité.

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L’approche user-centric pour comprendre les attentes des clients et y répondre

L’approche user-centric dans le secteur de l’assurance

Même si l’assurance est un secteur particulier parce que ces dernières sollicitent peu leurs clients, elles se dirigent vers un contact plus personnalisé pour répondre aux attentes de ces clients le mieux possible : 82 % des assurés n’ont jamais été contactés par leur assureur et ne souhaitent pas l’être. En effet, personne ne contacte son assurance par plaisir : le plus souvent, c’est lorsqu’un sinistre a lieu et qu’un remboursement est demandé. Cette notion de proximité entre l’assureur et le client est donc essentielle compte tenu du contexte du contact. La personnalisation des échanges est ainsi d’une grande importance.

78 % des français ont confiance en leur assureur, ce qui reste un bon indicateur (Deloitte, 2019). L’objectif : limiter le nombre de contacts mais en améliorer au maximum la qualité et la satisfaction. De nouveaux produits sont aussi proposés pour couvrir les nouvelles habitudes de vie des clients, notamment concernant la mobilité. N’oublions pas que le service client est encore l’un des principaux facteurs de différenciation dans le secteur, comme le rappelle Deloitte.

Comprendre et adresser le besoin client dans le domaine de la banque

À l’heure où 43 % des Français réalisent toutes leurs opérations bancaires en ligne, le secteur évolue rapidement. L’Open Banking, le partage de données en toute sécurité, est désormais bien intégré dans les usages.

Mais si consulter ses comptes bancaires est devenu une évidence, les clients réclament la possibilité d’aller plus loin en gérant l’ensemble de leurs services bancaires directement en ligne.

C’est pour ces raisons que la digitalisation des banques et l’engouement autour des néobanques (souvent 100 % en ligne) ne cessent de prendre de l’ampleur : les services sont digitalisés et presque toujours gratuits, comme la tenue des comptes ou la carte bancaire par exemple.

Personne n’est épargné par les exigences de qualité et de simplicité, pas même les géants historiques

En fait, les attentes des clients se retrouvent d’un secteur à un autre : simplicité, accessibilité, mobilité, et personnalisation des services.

Même les grands groupes de ces secteurs, bien installés, s’inquiètent de voir les néobanques et les néoassurances gagner des parts de marché. Se faire rattraper par les nouveaux standards (fixés par l’e-commerce et le service client digitalisé) peut leur arriver aussi, peut-être même plus qu’à tout autre acteur. En fait, c’est l’ensemble des marques de services qui se retrouve bousculé par ces nouveaux standards issus de l’e-commerce en matière de rapport qualité-expérience. Leurs seules solutions sont d’accélérer leur transition digitale pour parvenir à un optimum de réactivité, d’empathie, de transparence et de sécurité des transactions.

Faisons un parallèle avec les marques de mode premium, qui ont su trouver leur clientèle sur ces mêmes principes avec un haut niveau de qualité, une forte personnalisation des échanges et des livraisons, la transparence sur les produits et les services, la traçabilité, l’engagement et l’empathie. Les dirigeants des grandes entreprises se posent désormais ouvertement la question et admettent sentir trembler leur hégémonie face aux nouvelles attentes de clients. Pascal Demurger, Directeur général de MAIF s’est exprimé pour affirmer l’accent porté par l’assureur militant sur la relation client : « Plus que jamais, nous défendons le pouvoir d’achat de nos sociétaires. Conformément à notre raison d’être, nous sommes guidés par une conviction profonde : les entreprises ont un rôle à jouer dans la construction d’un monde plus solidaire et plus durable. »

Une néobanque pratique et 100% en ligne comme N26, une mutuelle simplissime comme Alan ou encore une banque d’entreprise aussi adaptée que Shine sont les plus grandes menaces actuelles pour les grands groupes bien installés.

Il semble donc qu’à l’heure de la digitalisation du commerce, se mettre au niveau des nouvelles attentes des clients soit une question d’état d’esprit avant tout. La digitalisation est une aubaine pour les grands acteurs du marché qui peuvent ainsi s’appuyer sur ce qui fait leur ADN tout en cherchant à améliorer l’experience et le mode d’interaction avec leurs clients. Ils sont parmi les mieux armés pour innover sur ces sujets (connaissance client, légitimité, structure & DSI solide).