Après avoir levé près de 2 milliards de dollars la semaine dernière, Shein compte bien accélérer son projet d’expansion. Le géant chinois de l’ultra fast-fashion a signé un partenariat avec Reliance Retail, plus grande chaîne de vente au détail d’Inde, pour faire son retour au sein du Sous-Continent.
De retour en Inde après trois ans d’interdiction
Cela faisait trois ans que les Indiens ne pouvaient plus se rendre sur Shein en raison des conflits géopolitiques entre l’Inde et la Chine. En 2020, la tension est montée d’un cran à la frontière sino-indienne. Des affrontements armés causent la mort d’une vingtaine de soldats indiens, et de quatre combattants chinois. Quelques semaines plus tard, le gouvernement indien riposte en interdisant cinquante-neuf applications chinoises, estimant qu’elles étaient « préjudiciables à la souveraineté et à l’intégrité de l’Inde, à sa défense, à la sécurité de l’État et à l’ordre public ».
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Pour Shein, ces restrictions sont un véritable obstacle à son développement. L’Inde est actuellement considérée comme le douzième marché de consommation au monde. Le pays devrait occuper le cinquième rang d’ici à 2025. Autant dire que les opportunités ne manquent pas pour les entreprises e-commerce.
Dans un tel contexte, Shein a repensé son plan d’action. Le géant a d’abord cherché à réduire sa dépendance vis-à-vis des fournisseurs chinois et a délocalisé son siège social à Singapour. Pour réintégrer le marché indien, il s’est également associé à l’une des plus grandes entreprises retail du Sous-Continent : Reliance. Acteur majeur de l’économie indienne, l’entreprise dispose de plus de 15 000 points de vente sur le territoire. Le gouvernement indien, qui considère que Shein n’est plus une entité chinoise en raison de sa délocalisation, a approuvé l’opération.
Grâce à ce partenariat, la marque chinoise profitera du large réseau de Reliance pour vendre à nouveau ses produits à la population indienne. Elle souhaite par ailleurs fabriquer davantage de tissus en Inde. Repenser sa stratégie d’approvisionnement pourrait l’aider à balayer les inquiétudes des élus américains, qui craignent que les vêtements de la marque soient fabriqués dans la région de Xinjiang, où des Ouïghours sont soumis au travail forcé. Shein, qui envisagerait de s’introduire à la Bourse de New York, assure le contraire. Le groupe de parlementaires veut que la Securities and Exchange Commission ordonne à l’entreprise chinoise de mener un audit indépendant pour vérifier ses dires.
Toujours pour assouvir son désir d’expansion, Shein repense progressivement son processus de production et de distribution. L’entreprise fabrique désormais certains de ses vêtements en Turquie, dispose d’entrepôts en Pologne et inaugure de multiples pop-up stores à travers l’Europe, dont un récemment à Paris. Outre la zone EMEA, la société chinoise a également le continent américain dans le viseur. Fin avril, elle a annoncé investir 148 millions de dollars dans 2 000 fabricants locaux au Brésil. Le géant de la fast-fashion estime que 85 % de ses ventes seront issues de ce marché d’ici à fin 2026.
