Gagner la confiance des consommateurs à l’ère du digital, enjeu de taille pour les RP

Depuis leur naissance au 20ᵉ siècle, les relations publiques (RP) évoluent à vitesse grand V. L’avènement du digital a donné lieu à l’apparition de nouveaux canaux médiatiques qui offrent des opportunités inédites et créatives pour renforcer la réputation d’une marque. Pour autant, tout n’est pas si simple. À l’heure où une information vraie comme fausse se diffuse en quelques secondes, les consommateurs sont particulièrement méfiants envers les discours et les communications des entreprises. À l’ère du digital, gagner leur confiance est un challenge de taille. Pour aborder ce sujet et l’univers des relations publiques en 2023, Siècle Digital a rencontré Alexis Raccah, Directeur Général France de Meltwater. Le leader de la veille stratégique fait également le point sur les enjeux des RP modernes dans son dernier livre blanc.

Les relations publiques, un secteur en pleine mutation

Ces trois dernières années, l’ensemble des secteurs a subi de profondes transformations, impulsées par les différentes crises et l’évolution des attentes des consommateurs. Dans un tel contexte, « les entreprises n’ont jamais placé un curseur aussi important sur la protection de leur réputation », souligne Alexis Raccah. Les relations publiques se transforment alors, au point de devenir des pièces maîtresses des stratégies business des sociétés.

Le rôle évolue des RP lui aussi. Il a aujourd’hui dépassé les traditionnelles frontières des relations entre médias et journalistes et s’applique aux réseaux sociaux. « Elles se sont digitalisées et hybridées davantage et désormais, elles occupent une fonction plus large et plus excitante », explique le Directeur Général France de Meltwater.

Si cette mutation ne date pas d’hier, elle s’est fortement accélérée ces dernières années en raison des changements d’habitudes des internautes, qui souhaitent aller directement au contact de l’actualité. « Cette transformation des modes de consommation de l’information a naturellement induit un repositionnement des médias. Ils ont aussi repensé leur manière de communiquer », remarque l’expert.

Dans un tel cadre, l’adoption de solutions digitales s’avère indispensable pour être au plus proche des internautes et des tendances, et ainsi gérer ses enjeux réputationnels. Si les professionnels du RP savent depuis longtemps qu’ils ont ces outils à leur disposition, leur adoption ne fait qu’augmenter.

Le rôle pivot de la data dans les RP modernes

Avec le digital qui prend de plus en plus de place dans le monde des relations publiques, la data joue aujourd’hui un rôle de taille dans les stratégies déployées. « Un professionnel des RP a besoin de donner du sens à ces millions de mentions quotidiennes qui peuvent affecter sa marque, ses produits, sa réputation, celles de ses concurrents ou même impacter des tendances lourdes de son industrie », insiste Alexis Raccah.

En parallèle, les données d’audience et de social monitoring permettent de mieux cibler les audiences et le discours à adopter en conséquence, mais également de peaufiner les actions mises en place. Accessibles en temps réel, ces informations offrent un avantage concurrentiel pour les entreprises. Aujourd’hui, il existe une large palette d’outils, dont Meltwater, pour agréger et suivre cette data afin d’améliorer chaque pan de sa stratégie de RP.

La RSE, au cœur des enjeux des relations publiques

Si l’adoption d’une approche data-driven apparaît aujourd’hui comme essentielle dans les relations publiques, une autre démarche bien différente, mais tout aussi importante, gagne du terrain : la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Cela désigne les moyens mis en œuvre par les organisations pour répondre aux enjeux environnementaux et sociaux. Il s’agit d’un facteur important pour les collaborateurs comme pour les acheteurs. Comme le rappelle le Directeur Général France de Meltwater, « 44 % des consommateurs affirment essayer d’acheter uniquement auprès d’entreprises responsables sur le plan RSE ».

Pour ces raisons, la RSE est désormais perçue comme un pilier structurant des campagnes de communication des sociétés. Il faut toutefois que cela soit fait de manière authentique pour ne pas tomber dans le greenwashing. Il faut s’intéresser de près aux critères spécifiques de cette démarche et ses objectifs.

Pour communiquer correctement autour de ses enjeux RSE et évaluer l’impact en ligne, plusieurs indicateurs doivent être pris en compte. Il est par exemple possible « d’être alertés quand il y a des conversations qui émergent autour des actions RSE de la marque, ou encore de suivre le sentiment autour de leur stratégie pour pouvoir identifier une crise de tonalité quand une initiative est mal perçue par les communautés », explique le spécialiste. Les données collectées sont aussi utiles pour se comparer à d’autres entreprises de la même industrie d’un point de vue RSE, et identifier les meilleures pratiques des concurrents.

La communication de crise et la désinformation, préoccupations majeures

L’usage d’internet, et plus particulièrement des réseaux sociaux, amène un problème majeur : la désinformation. En quelques secondes, une “fake news” peut envahir le web et ruiner les efforts d’une marque pour se bâtir une réputation positive et solide. Cela peut avoir des conséquences majeures sur son chiffre d’affaires ou ses performances boursières. « En tant que fournisseurs de solutions logicielles, nous avons un rôle de processeur de la donnée pour nos entreprises clientes et nous essayons, avec elles, d’identifier les fake news et la désinformation pour leur permettre de reprendre le contrôle du narratif », précise Alexis Raccah.

La désinformation est souvent mise en lien avec la communication de crise. Qu’il s’agisse d’un produit qui déplaît à un consommateur, une mauvaise expérience ou une crise de santé publique, l’information ne met que quelques secondes à se propager. Cette viralité, par le partage en masse d’un message, a un impact majeur sur le monde dit “physique”. « Il faut être en amont de cette crise. Ce que nous conseillons toujours à nos clients, c’est d’avoir un plan préétabli », conseille-t-il.

Lorsque ce type de situation se produit, il est important de mesurer l’impact pour identifier les mesures à prendre. Il faut se pencher sur plusieurs éléments : le volume de mention dans la presse, les réactions sur les réseaux sociaux, la viralité…

«Vient alors la prise de décision. Comment pouvons-nous reprendre le contrôle de la narrative ? À qui nous adressons-nous ? Dans certains cas, le deuxième levier est de s’adresser aux audiences sociales et aux communautés qui réagissent à cette crise-là. Mais il n’est pas activé de manière systématique, parce que cela peut aussi laisser place à une réexplosion de la crise », indique l’expert. Pour cette raison, les entreprises ont plutôt tendance à s’appuyer sur des médias traditionnels, comme un communiqué de presse.

Quelle place pour les influenceurs dans les RP aujourd’hui ?

À l’ère moderne, les relations publiques sont intrinsèquement liées aux influenceurs. Depuis plusieurs mois, ces derniers sont au cœur de toutes les conversations. L’encadrement de leurs activités et de leur statut est notamment discuté pour lever toutes les zones d’ombre. Aujourd’hui, bon nombre de consommateurs s’interrogent sur leur place dans les communications des marques.

Pour Alexis Raccah, « le pouvoir des influenceurs dans le marketing et des relations publiques modernes, que ce soit dans un contexte B2B ou B2C, ne peut pas être sous-estimé ». Leurs témoignages sont de véritables preuves sociales qui viennent déclencher un achat.

Pour autant, leur véracité est, depuis peu, remise en cause. « Il y a eu une surutilisation du mécanisme de l’influence marketing par les entreprises », explique-t-il. Si cette stratégie s’avère efficace, elle doit nécessairement être accompagnée d’une certaine authenticité.

Les canaux digitaux offrent aux organisations des manières créatives de communiquer autour de leur activité et de se rapprocher de leur audience. Toutefois, ils présentent également de nombreux challenges, principalement liés à la forte émergence de sujets sensibles et à des questions de transparence et de confiance. L’utilisation de données apparaît comme indispensable pour saisir ces nouvelles opportunités et répondre à ces enjeux modernes. Meltwater aborde le sujet plus en profondeur dans son dernier livre blanc, accessible gratuitement.