Depuis 2019, l’application chinoise redouble d’efforts pour développer les achats dans son application. Si le modèle TikTok Shop est un énorme succès auprès des chinois, il a visiblement plus de mal à percer auprès des occidentaux. TikTok revoit alors sa stratégie d’expansion à l’international et délaisse l’Europe pour le moment.
TikTok peine à gagner du terrain auprès des consommateurs et créateurs de contenu occidentaux
TikTok Shop, la fonctionnalité d’achats en ligne in-app du réseau social, peine à trouver son public hors de la Chine. Son principe repose sur l’achat de produits en temps réel directement dans l’application, à travers une icône shopping et des liens intégrés aux vidéos. Lancée premièrement en Asie, l’entreprise s’est ensuite concentrée sur le marché britannique d’abord, et étasunien depuis 2021, espérant transformer le commerce social en un gros levier de chiffre d’affaires sur les marchés occidentaux.
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Pour mettre en place cette stratégie, le réseau social de ByteDance a choisi de ralentir son développement en Europe et ailleurs pour se focaliser sur les pays où son service de e-commerce a déjà été lancé : le Royaume-Uni, les États-Unis et l’Asie du Sud Est. Les équipes du Brésil et de l’Espagne qui travaillent sur le lancement de TikTok Shop ont été délocalisées dans ces 3 régions clés, principalement en Angleterre.
Deux vols retour par mois et 6 mois de location dans leur nouveau logement ont été offerts aux espagnols délocalisés dans les bureaux de Londres. Selon un article du Financial Times, TikTok a effectivement décidé de se focaliser sur la restructuration de l’équipe e-commerce londonienne. Deux dirigeants, Joe Jiao et Patrick Nommensen, ont été nommés respectivement sur le développement des grands comptes et des plus petits contrats. Par ailleurs, l’entreprise a imposé une présence obligatoire de 5 jours par semaine au bureau uniquement à l’équipe e-commerce. Des décisions importantes qui démontrent la capitalisation de TikTok sur le développement du shopping en ligne sur ce marché.
Malgré l’engouement des consommateurs sur ce canal, le marché occidental ne semble pas assez mature et sensibilisé à cette pratique sur les réseaux sociaux. Instagram avait déjà tenté la fonctionnalité shopping il y a quelque temps. Facebook également, et avait fini par fermer le “Facebook Live Shopping” l’été dernier.
ByteDance ne se décourage pas et espère toujours reproduire le même schéma en occident pour TikTok qu’avec sa consœur Douyin qui a vendu pour plus de 10 milliards de produits grâce au e-commerce. Les activités e-commerce ont permis au groupe d’augmenter de 80 % son revenu total en 2022 par rapport à l’année précédente. De quoi lui donner envie de se focaliser sur les activités e-commerce de TikTok également.
