L’industrie de la publicité en ligne va subir un changement majeur. À partir de 2024, Google supprimera les cookies tiers pour 1 % des utilisateurs de son navigateur, une phase expérimentale destinée aux développeurs. Mountain View prévoit de les supprimer complètement d’ici le second trimestre 2024.
Google prépare son écosystème à la suppression des cookies tiers
Pour les utilisateurs il n’y aura pas d’impact majeur, en revanche les annonceurs risquent de devoir repenser leur stratégie de ciblage. Les cookies tiers permettent de suivre les habitudes de navigation des individus sur plusieurs sites web afin d’améliorer le ciblage publicitaire. Depuis l’arrivée de la réglementation générale sur la protection des données personnelles (RGPD), entrée en application en mai 2018, les cookies posent un réel souci aux yeux de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) et de ses homologues européens.
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Google multiplie les efforts depuis 2019 pour développer une solution technologique viable à la suppression des cookies tiers. Alors que ses concurrents, Safari et Firefox ont sauté le pas sans proposer d’alternative, Google propose la Privacy Sandbox. Comme son nom l’indique, ce sera un bac à sable de technologies, non détaillées par Google, pour permettre aux éditeurs de suivre les utilisateurs tout en préservant la vie privée de ces derniers.
Google s’est retrouvé ces dernières années dans une situation paradoxale, souhaitant d’un côté répondre aux exigences de vie privée des utilisateurs et de l’autre risquer de bouleverser tout le secteur de la publicité numérique. De nombreux groupes d’annonceurs se sont particulièrement inquiétés de la disparition des cookies tiers. Un mouvement redouté comme la “cookiepocalypse” dans le milieu de la publicité numérique.
Face à l’ampleur du changement et vu l’utilisation de Chrome par 65 % des internautes, les autorités de la concurrence se sont penchées sur le sujet. Elles redoutent, avec les annonceurs, que les grandes plateformes comme Google, disposant déjà d’un grand nombre d’informations personnelles via leurs services, bénéficient d’un avantage indu avec la fin des cookies tiers.
L’Autorité de la concurrence et des marchés britanniques (CMA) a ouvert une enquête en 2021. Si Google se lance finalement aujourd’hui, après plusieurs tentatives, c’est justement en accord avec cette dernière : « Ce plan a été élaboré en étroite consultation et coordination avec l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés, la CMA. Nous les avons consultés à ce sujet et nous avons estimé que c’était le meilleur moyen, conjointement avec l’industrie, de tester réellement la solution », a expliqué Victor Wong à Techcrunch, qui dirige le produit pour la technologie de publicité privée au sein de Privacy Sandbox.
