LinkedIn demeure le canal indétrônable de génération de leads B2B. Le défi : sortir du lot et toucher les audiences sur des médias à fort potentiel. L’un des leviers les plus pertinents et pourtant sous-employé, c’est le programmatique. Explications avec les experts du MediaDesk B2B, l’agence activation et média de Aressy / Groupe Epoka.

Selon une récente étude américaine sur l’état du marketing B2B, réalisée par Wpromote, 89 % des spécialistes du marketing B2B utilisent LinkedIn pour générer des leads. Un véritable plébiscite qui, s’il souligne la pertinence du réseau social professionnel, illustre une autre réalité : une sursollicitation des audiences qui peut, à terme, se révéler préjudiciable.

Déjà, des alternatives émergent pour élargir les sources de leads : Facebook, Instagram, Meta qui a déployé depuis peu des formulaires de lead Generation. « Plus confidentiel, souvent méconnu, le programmatique est un autre levier susceptible de compléter une stratégie de génération de lead », affirme Mélanie Gentil, Head of Media Desk pour Epoka.

Programmatique : un levier performant

« Passés de 1072 millions d’euros en 2019 à 1297 millions d’euros en 2021, les investissements publicitaires sur le display augmentent d’année en année », souligne François Kamaie, Media Strategist pour Epoka. « Et la part du programmatique au sein de ces investissements, est passée de 58 à 64 % sur la même période ». Ce levier marketing, qui repose sur l’automatisation des achats médias via une mécanique d’enchères en temps réel présente un avantage clé : celui de fluidifier les transactions entre éditeurs et annonceurs. « Par son fonctionnement même, le programmatique est une promesse de rapidité, de flexibilité, de maîtrise des budgets et de parfaite transparence ». Impressions générées, nombre de clics, de nombreux indicateurs sont disponibles et permettent d’ajuster, en permanence les stratégies pour une efficacité optimale. L’une des forces du programmatique, c’est également la grande diversité de formats à disposition des annonceurs : bannières, contenus, sponsoring de podcasts, vidéos… Une diversité qui permet de toucher les différentes audiences avec des formats adaptés sur des médias pertinents !

Entre stratégie, méthode et accompagnement…

Si le programmatique constitue une promesse d’efficacité et de réactivité, son fonctionnement repose sur des interactions automatisées entre médias et annonceurs qui se mesurent en fractions de seconde. « Une course contre le temps qui suppose une vraie vision stratégique et un accompagnement rigoureux. La compréhension du système d’enchères, le ciblage des audiences, les budgets fixés… Autant d’enjeux pour lesquels de vrais savoir-faire sont indispensables », affirme Mélanie Gentil qui rappelle que la pertinence du programmatique ne se limite pas à des campagnes de notoriété et qu’il peut être actionné en full-funnel, pour développer la notoriété et ensuite la considération. Chaque étape doit faire l’objet d’une réflexion et d’arbitrage constants. Comportement des personae, diversification des stratégies de ciblage, pilotage des contenus, optimisation du budget, tracking des clics et leads… Alors, le programmatique pourra déployer son plein potentiel.

Une exigence à 360°

Pour la réussite d’une campagne en programmatique, la qualité et la pertinence de l’ensemble du dispositif sont un prérequis incontournable. « Une marque aura beau mettre en place la plus belle campagne média, sans un écosystème vertueux, comprenant une créa’ engageante, des landings pages performantes, des formulaires adaptés, des assets attractifs et un discours de marque inspirant, les résultats ne pourront pas être à la hauteur des objectifs », conclut Mélanie Gentil.

Systran génère 600 conversions grâce au programmatique

En fin d’année 2022, Aressy a accompagné Systran, éditeur d’une solution leader de traduction automatique à destination des professionnels, dans une campagne digitale adressant une cible très sollicitée de CEO, CTO et Top management, sur la zone EMEA. L’agence a créé tout un dispositif comprenant notamment de nombreux contenus. Pour en faire la promotion et générer de l’engagement, le MediaDesk B2B, l’agence média et activation de Epoka a construit un plan média multi-cannal.

Bien sûr, LinkedIn était un des piliers du dispositif, notamment pour cibler des fonctions très précises autour des métiers de linguistique. En complément, le dispositif s’est appuyé à la fois sur du search, des réseaux sociaux et du display. « En 2020, Systran a élargi son offre vers des entreprises de taille plus petites avec une solution SaaS appelée Systran Translate Pro », explique France Audinet, Directrice Cloud Business Development pour Systran. Pour conquérir ce nouveau segment de marché et redévelopper sa notoriété, l’éditeur avait besoin du canal digital pour générer des leads.

« Nous avons fait le choix de Aressy et du MediaDesk B2B, qui était la seule à nous proposer un accompagnement de bout-en-bout en vue, in fine de générer des conversions sur notre site via une offre d’essai gratuit ». Messages et ciblages avec l’équipe Aressy, stratégie paid media digitale avec l’équipe MediaDesk B2B, « nous avons mené ensemble une vraie réflexion en amont sur les cibles autant que le discours, avant d’affiner la stratégie d’achat média », précise France Audinet qui souligne également l’importance de tester différents scénarios, d’affiner sans cesse le dispositif, en s’appuyant sur les bons indicateurs.

Le levier programmatique a été le « top performer » sur cette campagne, avec près de 20 millions d’impressions, plus de 120 000 clics, un CTR (click-through rate) élevé de 0,70 % et près de 600 conversions ! « Je n’avais jamais constaté un tel CTR sur l’ensemble de ma carrière. Cela démontre l’intérêt du programmatique mais cela suppose également des ajustements et des arbitrages constants sur lesquels l’agence nous a accompagnés », conclut France Audinet.

Pour aller plus loin dans votre compréhension du programmatique, revivez notre atelier intitulé Lead Generation & Acquisition digitale : les nouveaux leviers.