Dans le but de démanteler les activités des mastodontes du secteur de la publicité numérique, un groupe bipartite de sénateurs travaille depuis plusieurs mois sur un projet de loi. Baptisé AMERICA Act pour Advertising Middlemen Endangering Rigorous Internet Competition Accountability, ce cadre législatif ne se contente pas de sanctionner les entreprises ne respectant pas les lois, mais vise clairement à leur mettre des bâtons dans les roues.
AMERICA Act : mettre fin à la position dominante de Google et Meta dans la publicité numérique
Dans leur projet de loi, ce groupe de sénateurs propose que les grandes entreprises impliquées dans le marché de la publicité numérique, à savoir celles qui génèrent plus de 20 millions de dollars de transactions annuellement, soient exclues d’une partie des activités du secteur. Elles ne seraient pas autorisées à s’immiscer dans plusieurs segments du marché. Ces entreprises ne pourraient posséder qu’une seule plateforme du côté de l’offre ou du côté de la demande, et seraient donc obligées de faire un choix.
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Mike Lee, Amy Klobuchar, Ted Cruz, Elizabeth Warren : tous ces sénateurs font partie d’un groupe d’une quinzaine de membres tous convaincus que Google et Meta manipulent le marché publicitaire. Selon eux, ces deux géants abuseraient de leur position dominante afin de désavantager leurs concurrents et ainsi, conserver leur monopole et leurs revenus.
À l’heure actuelle, ces sénateurs déplorent le fait que les géants technologiques fassent l’offre et la demande dans le marché publicitaire numérique. C’est ce qu’expliquait Mike Lee l’an dernier, lorsque la première version de leur loi était présentée au Sénat des États-Unis : « Lorsque Google est à la fois vendeur et acheteur et qu’il gère un marché d’échange, il bénéficie d’un avantage injuste et indu sur le marché, qui ne reflète pas nécessairement la valeur qu’il apporte ». En d’autres termes, Google et d’autres géants publicitaires ne laisseraient aucune chance à des entreprises plus modestes de se faire une place sur le marché.
Vers la mise en place d’outils pour éviter les pratiques antitrust ?
Pour l’heure, le projet de loi n’a pas été voté par le Congrès. Toutefois, les sénateurs impliqués dans la création de ce cadre législatif lui ont apporté des modifications notables par rapport à sa version initiale proposée en mai 2022. Une d’entre elles concerne les sociétés générant plus de 5 milliards de dollars de transactions, à savoir celles qui interfèrent le plus dans le marché de l’offre et de la demande publicitaire, ce qui est le cas de Meta et Google.
Ces entités pourraient avoir une plateforme du côté de l’offre et du côté de la demande, à partir du moment où une sorte de « pare-feu » serait mis en place par l’entreprise afin de minimiser par elle-même les abus de position dominante et les conflits d’intérêts. Cet outil aurait pour obligation de mettre toutes les propositions d’offres et de demandes au même niveau, afin qu’aucune d’entre elles ne soit priorisée au profit d’une autre qui servirait les intérêts de la société propriétaire de la plateforme.
Ces derniers jours, Google tente de se faire bien voir dans le secteur de la publicité numérique. Ciblé par les autorités depuis plusieurs années à l’image des actions intentées par le département de la Justice américaine, le géant technologique a annoncé la sortie d’un outil afin d’être plus transparent sur les publicités proposées à ses utilisateurs. Ce type de solution ressemble grandement à ce que proposent les sénateurs américains dans leur AMERICA Act.
Bien entendu, la promulgation d’une telle loi ne serait pas du goût de Google, ni de Meta dont la publicité est la principale source de revenus. Cet argent est également utilisé afin d’investir et de miser sur des projets d’avenir comme celui du métavers ou de l’IA générative. Si une telle loi venait à être votée et promulguée, les géants de la publicité auraient un an pour se mettre en conformité.
