Depuis fin février, ByteDance, la maison mère de TikTok, introduit discrètement un nouveau réseau social aux États-Unis : Lemon8. Selon les données de SensorTwoer, le 28 mars, celle-ci se hissait à la première place de la catégorie « Style de vie » et frôlait, d’une place, le top 10 des applications les plus téléchargées toutes catégories confondues. Une croissance impressionnante alors que TikTok, sa grande sœur, est dans le viseur de Washington, craignant que le géant chinois partage les informations des utilisateurs américains avec Pékin.
Lemon8 veut se faire une place aux États-Unis
Prenez le concept d’Instagram, mélangez-le avec celui de Pinterest, saupoudrez le tout avec l’algorithme de TikTok et vous obtiendrez Lemon8. Lancée en avril 2020 au Japon, en Thaïlande, au Vietnam et en Indonésie, cette nouvelle plateforme a atteint les cinq millions d’utilisateurs par mois en 2021. Désormais, elle s’aventure à la conquête du Royaume-Uni, mais surtout des États-Unis.
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Capture d’écran : Olivia Moore / Twitter.
Pour y parvenir, Lemon8 a commencé à se rapprocher de créateurs populaires afin qu’ils y produisent du contenu. « ByteDance, la société mère de TikTok, vous invite à devenir un des premiers créateurs sur leur nouvelle plateforme Lemon8 avant qu’elle ne soit officiellement lancée aux États-Unis », est-il possible de lire dans les courriels des agences de marketing travaillant pour la société basée dans la capitale chinoise. D’après les messages consultés par le New York Times, ByteDance met en avant le succès de TikTok, et notamment de son algorithme en assurant que Lemon8 utilisera « le même moteur de recommandation qui contribue au succès de TikTok ».
Les contenus de l’application, fortement inspirée du design d’Instagram, se présentent sous deux colonnes. Chaque publication peut être accompagnée de plusieurs images et de textes. Comme TikTok, Lemon8 possède deux fils d’actualités : le « Pour Toi », rempli des recommandations de l’algorithme « For You », et l’autre dédié aux publications des comptes suivis. Pour le moment, les contenus tournent essentiellement autour de la mode, de la beauté, de la nourriture et du bien-être. D’après ByteDance, le « portrait idéal du créateur de contenu » sur Lemon8 est celui d’une femme âgée de 22 à 26 ans, vivant à New York ou Los Angeles. Une description très claire des personnes que l’entreprise souhaite toucher.
Capture d’écran : Olivia Moore / Twitter.
Capture d’écran : Olivia Moore / Twitter.
Un plan bien rodé
Selon plusieurs sources proches de l’affaire, si ByteDance indique que Lemon8 n’a pas encore été « officiellement lancée », c’est parce que le mastodonte chinois veut profiter du mois d’avril pour accumuler du contenu. Une fois son objectif atteint, il prévoit, en mai, de lancer une grande campagne publicitaire pour attirer de nouveaux utilisateurs. Puis, en septembre, ByteDance se tournera vers les moyens de monétiser les publications de ses créateurs partenaires.
Pour nourrir sa plateforme, ByteDance propose de rémunérer les créateurs de contenus qui accepteraient de donner une chance à Lemon8. Toutefois, certains se sont montrés réticents, évoquant des échanges très impersonnels. Crystal Scruggs, une influenceuse américaine suivie par 22 000 personnes sur Instagram, explique au New York Times que « le courriel semblait avoir été envoyé à un million de personnes différentes et non pas à une personne en particulier pour qu’elle participe à une campagne ».
@eikazulaikha_ Download and become a creator in Lemon8 🍋 now bestie! #Lemon8 #Lemon8malaysia #contentcreator ♬ Sunny Day – Ted Fresco
Si Crystal Scruggs a refusé, préférant « rester à l’écart de ce genre de choses », des centaines de créateurs auraient d’ores et déjà rejoint le programme, et fait de la publicité pour Lemon8 sur leurs comptes TikTok. Le média américain TechCrunch souligne que l’évolution du réseau social ces derniers jours pourrait s’expliquer par « les efforts d’acquisition de ces utilisateurs rémunérés ».
TikTok pourrait ternir la réputation de Lemon8
L’arrivée de Lemon8 pourrait renforcer l’inquiétude de Washington envers ByteDance, comme avec TikTok. Pour rappel, Shou Zi Chew, président-directeur général de TikTok était auditionné, le 24 mars, par le Congrès à propos des données personnelles récoltées par la plateforme de partage de courtes vidéos. Sous haute surveillance depuis 2020, l’application chinoise est la cible d’un projet de loi bipartisan pour donner le pouvoir au gouvernement américain d’interdire celles qui posent des problèmes de sécurité. Au cours de l’échange entre le dirigeant et les législateurs, qui aura duré plus de cinq heures, ces derniers dénoncent les risques de désinformation, essentiellement pour les plus jeunes, et le manque de modération.
Dans ce contexte actuel, Washington pourrait faire les mêmes reproches à Lemon8. Lindsay Gorman, ancienne conseillère technologique de l’administration Biden, confie au New York Times qu’« il s’agit d’une plateforme sociale comme Instagram, qui a pour but de recueillir des informations sur les utilisateurs et qui est possédé par ByteDance ». Selon elle, les mêmes questions que pour TikTok vont se poser.
Si Lemon8 paraît innocent au premier abord, grâce à la mise en avant de contenu générique, elle précise que « les réseaux sociaux impliquent du contenu, qui finira toujours par déboucher sur du contenu politique ou d’information ». En d’autres termes, Lemon8 est condamné à devenir, tôt ou tard, un endroit sujet à la désinformation et au partage d’avis politiques. Pour le moment, il est difficile de dire si Lemon8 va rencontrer le succès escompté, et suivre le même destin que TikTok.
