Singular, entreprise spécialisée dans l’analyse du marketing, a publié son étude Singular ROI 2023. Celle-ci fait le classement des réseaux de publicité mobiles mondiaux les plus performants, et souhaite « mettre en évidence les partenaires que les spécialistes du marketing mobile devraient prendre en considération ».
Première année sous l’App Tracking Transparency pour le secteur de la publicité
Pour mener à bien son rapport, la firme a analysé des trillions d’impressions publicitaires, plus de 10 milliards de dollars de dépenses publicitaires des annonceurs et des milliards d’installations d’applications mobiles, a expliqué John Koetsier, son principal auteur, dans un courriel adressé à GamesBeat.
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Il faut tout d’abord bien prendre en compte le fait que 2022 est la première année complète avec le déploiement de l’App Tracking Transparency d’Apple, qui permet aux utilisateurs d’iOS de désactiver les publicités ciblées sur leur appareil. Il s’agit également de la première année entière avec l’utilisation de SKAdNetwork, la solution de la marque à la pomme qui aide les annonceurs à mesurer les performances de leurs campagnes tout en préservant la confidentialité des utilisateurs. Sur Android, le fonctionnement est resté le même, le Privacy Sandbox n’étant pas prévu avant 2024.
En 2022, Apple Search Ads est devenu le deuxième réseau le plus important pour l’acquisition d’utilisateurs sur iOS. Cela corrobore les rapports d’autres analystes qui voyaient la marque à la pomme se rapprocher de Meta et de Google dans le domaine de la publicité en ligne. Après un début difficile avec les nouvelles méthodes d’attribution, les marques ont appris à utiliser le SKAd Network d’Apple, axé sur la confidentialité, et ont augmenté leurs dépenses sur iOS. Après avoir chuté en 2021, elles ont bondi de 36 % en janvier à 47 % en décembre 2022.
Ceux qui ont le mieux exploité ce nouveau service sont, sans surprise, Apple Search Ads, TikTok for Business, Meta, Snap, Twitter et Moloco.
Infographie : Singular.
Un secteur en transformation
Lorsque l’on prend en compte tous les canaux, Meta et Google sont toujours en tête grâce à leur base installée et à leurs plateformes mondiales, mais ils sont davantage concurrencés par des réseaux moins importants. L’une des raisons de ce changement de tendance provient du fait que les plus petits acteurs, à l’instar de Moloco, sont parvenus plus rapidement à trouver des solutions en matière de confidentialité. D’ailleurs, la société est à égalité avec Google et Meta dans au moins une mesure clé.
Ainsi, les réseaux publicitaires les plus importants en termes de pourcentage de croissance des dépenses sont Moloco, TikTok for Business, Twitter, Google Ads, Unity Ads, AppLovin, Snapchat, IronSource, Apple Search Ads et Liftoff.
TikTok compte parmi les croissances les plus importantes, en générant davantage de revenus et d’installations d’applications pour un coût équivalent que les années précédentes. Twitter, de son côté, se classe en septième position dans les différentes listes de partenaires verticaux et géographiques, mais les données exploitées par Singular datent d’avant le rachat par Elon Musk. Depuis, le réseau social a perdu une importante partie de ses annonceurs.
Pour 2023, Singular prévoit une compétition acharnée entre Unity+IronSource et AppLovin, deux titans du secteur qui disposent des réseaux publicitaires les plus étendus. « Nous passons de plus en plus d’une ère de données granulaires déterministes à une forme agrégée plus nuancée de mesure marketing qui utilise beaucoup plus de signaux pour construire une meilleure image de la croissance. Les entreprises et les réseaux publicitaires qui trouveront comment faire fonctionner tout cela sont ceux qui gagneront », conclut Gadi Eliashiv, le PDG de Singular.
Selon la firme, le secteur publicitaire a également pénétré l’ère de la « confidentialité », et certains acteurs l’affrontent de manière bien plus efficace que d’autres.