AWO, une agence spécialisée dans le traitement des données, a réalisé une étude autour du ciblage publicitaire et de son impact sur les éditeurs, les annonceurs et les consommateurs. Dans ce rapport commandé par la Commission européenne, l’agence revient sur les errements du ciblage publicitaire et sa réelle utilité pour les entreprises technologiques et les annonceurs.

Publiée en début d’année, la conclusion de l’étude intitulée « Impact des évolutions récentes de la publicité numérique sur la vie privée, les éditeurs et les annonceurs » ne laisse pas de place au doute, l’Union européenne doit réformer le ciblage publicitaire. AWO propose de renforcer les droits en faveur de la protection de la vie privée et de la confidentialité des données, au grand dam des géants technologiques qui les exploitent quotidiennement.

Sur la dernière décennie, la publicité numérique a explosé, le ciblage aussi

Si la Commission européenne s’est penchée sur l’impact du ciblage publicitaire sur les entreprises, les annonceurs et les consommateurs, c’est parce qu’elle sait que « le numérique est le canal le plus utilisé au sein de l’espace économique européen ». En 2020, lors du début de la pandémie de Covid-19, la publicité numérique a porté le marché, et est sortie seule gagnante de cette crise sanitaire. En 2021, le canal numérique a confirmé son statut de leader, creusant encore plus l’écart avec les autres supports que sont l’affichage et les médias traditionnels comme la télévision ou la radio.

Au sein du numérique, l’essor des réseaux sociaux au cours des années 2010 a permis à Google et Meta de capter une part de plus en plus importante de revenus publicitaires numériques par rapport aux éditeurs. Cette inégalité a motivé la mise en place des droits voisins qui a pour objectif d’instaurer des accords de licence entre les réseaux sociaux et les médias qu’ils référencent et diffusent. Ce cadre législatif a pendant un moment été ignoré par les GAFAM, ce qui a provoqué la colère des médias. Après plusieurs années de combat, les éditeurs de presse français ont enfin trouvé un terrain d’entente avec Google et Facebook qui vont rémunérer les médias afin de diffuser leurs contenus sur ses plateformes.

Le rapport note que les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux en Europe ont été multipliées par six entre 2014 et 2021. En France, 8,7 milliards d’euros ont été dépensés en 2021, contre seulement 3,4 milliards sept ans plus tôt. Cette explosion de l’utilisation du canal digital pour la publicité a entraîné une surutilisation du ciblage comportemental. Utilisé depuis longtemps dans le secteur, c’est avec l’avènement des réseaux sociaux que le reciblage publicitaire a explosé.

En exploitant les données personnelles fournies par les utilisateurs, leurs habitudes de navigation, les géants du numérique proposent aux annonceurs d’afficher des publicités qui se rapprochent au plus proche des centres d’intérêt des internautes ou de leurs dernières habitudes de consommation.

Les annonceurs et éditeurs ne tireraient aucun avantage à exploiter le ciblage publicitaire

Le ciblage publicitaire est à l’heure actuelle indéniablement exploité par les géants technologiques. « Les données jouent un rôle essentiel sur le marché actuel de la publicité numérique. Ils sont utilisés pour cibler et mesurer les campagnes publicitaires, souvent reliées à des identifiants communs qui permettent aux entreprises de se faire une idée du comportement d’un individu sur des sites, des applications, des plates-formes et des appareils » confie AWO. Même si les données personnelles restent essentielles aux yeux des GAFAM, leur utilisation serait surestimée.

Les analystes sont convaincus qu’il « existe peu de preuves indépendantes pour étayer les affirmations selon lesquelles l’utilisation d’un suivi et d’un profilage à grande échelle apporte un avantage significatif par rapport aux modèles de publicité numérique qui n’en font pas ». En clair, rien ne prouve, d’après les chercheurs, que l’utilisation du ciblage publicitaire permette d’être plus visible aux yeux du consommateur ou de générer plus de revenus.

« L’association actuelle de l’industrie de la publicité numérique avec le suivi et le profilage a conduit à un nivellement par le bas, renforçant la position des acteurs qui ont le plus de contrôle et de compréhension sur le comportement des gens en ligne et affaiblissant la capacité des d’autres entreprises, notamment les annonceurs et les éditeurs, de communiquer directement avec leurs clients » évoque le rapport.

L’énorme quantité de données récoltées par les géants du numérique créerait des disparités avec des entreprises plus modestes. Même en proposant des offres se démarquant des GAFAM, les clients sont réticents à travailler avec eux, considérant qu’ils ne possèdent pas assez d’informations pour réaliser un ciblage publicitaire touchant un public bien précis.

Des méthodes de tracking publicitaires « pas très éthiques »

Fort de cette conclusion, AWO appelle l’Union européenne à remodeler son cadre législatif. L’agence s’appuie sur plusieurs faits et statistiques pour étayer ses propos. Le marketing programmatique, qui automatise la fourniture d’expériences ciblées, est particulièrement dans le viseur d’AWO. Cette pratique « bafoue les droits fondamentaux des internautes », et ne prendrait pas en compte le placement des publicités en ligne.

Les annonces seraient disposées « en fonction des individus susceptibles de les regarder, alors qu’elles ne devraient prendre en compte que les caractéristiques de l’environnement dans lequel elles apparaîtront », précise le rapport. En clair, AWO préfère que les publicités soient ciblées en fonction du site internet sur lequel se rend l’internaute plutôt que sur ses habitudes de navigation ou sur sa localisation.

Le ciblage publicitaire tend aussi à accentuer le phénomène de discrimination sur le web. Ces méthodes de tracking sélectionnent ou excluent des personnes en fonction de leurs habitudes de connexion, de leur localisation, de leur âge, de leur sexe, etc. En 2021, un groupe de chercheurs d’IBM annonçait qu’il travaillait sur une intelligence artificielle garantissant l’impartialité des publicités en ligne. Selon Reuters, plusieurs grandes agences de publicité, dont Delta et Kellogg se sont jointes à l’entreprise technologique pour lutter contre ces biais indésirables.

La discrimination induite par les méthodes de tracking est reconnue, y compris par les GAFAM. Ces derniers ont déjà tenté de lutter contre en retirant certaines catégories de ciblage publicitaire. Néanmoins, leurs actions ne semblent pas être suffisantes. Meta a été accusé d’avoir offert la possibilité aux annonceurs d’exclure certaines catégories de personnes en fonction de leur « affinité ethnique ». Une pratique illégale aux États-Unis et en Europe.

Dans un autre registre, le comité européen de la protection des données (CEPD) a épinglé Meta. En cause, plusieurs manquements au RGPD ayant débouché sur des amendes records. Une première de 265 millions d’euros pour ne pas avoir garanti la confidentialité des données de ses utilisateurs européens. Mais aussi une seconde de 402 millions d’euros où la CEPD a estimé que Meta traitait les données personnelles des mineurs présents sur ses réseaux sociaux de manière illicite.

Le rapport incite la Commission européenne à réformer les pratiques publicitaires

L’actuel cadre législatif, porté par le RGPD, ne suffit pas aux yeux de l’AWO pour protéger suffisamment les données personnelles des utilisateurs européens. Les analystes font notamment référence aux manquements de plusieurs autorités régulatrices qui fermeraient parfois les yeux sur certains agissements.

L’autorité irlandaise sur la protection des données personnelles, la Data Protection Commission (DPC) est, entre autres, mise en cause dans le rapport. l’Irish Council for Civil Liberties (ICCL), une association irlandaise qui lutte pour la conservation des droits fondamentaux, accuse la DPC d’être inactive au point de ne pas faire respecter le RGPD. L’ONG a fait appel à la Commission européenne pour régler ce litige. Désormais, l’institution européenne devra être tenue au courant de toutes les enquêtes sur lesquelles les régulateurs travaillent, et ce, tous les deux mois.

D’autres « lacunes dans le cadre réglementaire » ont été recensées. À l’heure actuelle, même si les entreprises sont obligées de recueillir le consentement des personnes pour exploiter leurs données personnelles, certaines s’appuient des subtilités juridiques et jouent avec la loi pour passer outre ou ne pas expliciter leur demande.

L’idée d’une interface européenne où les internautes pourraient mutualiser les données qu’ils souhaitent ou non transmettre aux géants du web a été évoquée par l’AWO. La fin des cookies tiers peine également à arriver, alors même que cela représenterait un grand pas vers un ciblage publicitaire plus éthique. Google a repoussé la fin des cookies sur son navigateur Chrome à l’année prochaine, un délai beaucoup trop long selon le rapport.

Certaines de ces lacunes n’existeront plus avec l’entrée en vigueur du Digital Services Act et du Digital Markets Act adopté par les institutions européennes. En février 2023, l’instance a publié un communiqué où elle affirme « avoir soutenu une proposition de règles complémentaires visant à prévenir la publicité politique abusive, en ligne et hors ligne ». Les analystes se montrent toutefois sceptiques quant à sa réelle application par les GAFAM. « Il n’est pas sûr que les instances de l’UE réussissent à mettre un terme aux agissements des géants du web qui continueront sans doute de suivre et de profiler les individus pour leurs propres intérêts » conclut l’AWO.