Qui est Akeneo, leader du marché de la gestion de l’information produit et de l’expérience produit ?

Au cours des dernières décennies, les entreprises ont tour à tour amélioré leur expérience client et leur expérience employé. Pour autant, l’expérience produit (PXM) a pendant longtemps été délaissée. Dans un monde où la transition vers le numérique est devenue inévitable, les marques doivent repenser la façon dont elles ont recours à la gestion de l’information produit (PIM) afin de rendre la recherche d’articles plus confortable pour leurs clients, quel que soit le canal de vente.

En ce sens, Akeneo, une entreprise spécialisée dans le PIM et le PXM, propose des solutions pour faciliter la logistique des données d’information produit, notamment grâce au cloud. En octobre dernier, elle lançait Akeneo Product Cloud, une suite de produits qui vient enrichir son offre phare de PIM. Pour Siècle Digital, Frédéric de Gombert, cofondateur et PDG, revient sur l’histoire de Akeneo, le marché de la gestion de l’information produit et le futur de l’expérience produit.

Siècle Digital : Avant de parler de la gestion de l’information produit et de l’expérience produit parlons un peu de Akeneo. Comment est née l’entreprise et quelles sont ses ambitions ?

Frédéric de Gombert : Akeneo est une société qui a récemment fêté ses 10 ans. Nous l’avons créée à trois avec Benoit Jacquemont, directeur technique, et Nicolas Dupont, chef de produit. Auparavant, nous travaillions dans le secteur du commerce en ligne en aidant des marques à mettre en place leur plateforme et leur site Internet. Nous nous sommes aperçus qu’à chaque fois que nous accompagnions ces marques dans leurs stratégies e-commerce, nous créions des plateformes très sophistiquées avec des outils assez évolués. Cependant, il y avait toujours une problématique, pour les marques et les distributeurs, pour alimenter leur site avec de la bonne donnée produit. Nous faisions souvent face à des fiches produits assez pauvres.

Pour donner un exemple de ce qui a été l’élément déclencheur de l’histoire de Akeneo, notre client historique, une grande marque de luxe, prenait 6 mois à mettre en ligne une collection sur son site. Elle avait systématiquement une saison de retard sur les points de vente. Nous avons essayé de trouver ce qui prenait autant de temps, et nous nous sommes rendu compte qu’ils avaient quatre personnes qui travaillaient à temps plein sur des fichiers Excel pour étiqueter, décrire, traduire et classer tous les nouveaux produits. Vues de loin, ces tâches paraissent assez triviales, il s’agissait d’un travail extrêmement laborieux qui mettait six mois à être effectué, créant un décalage entre les enseignes physiques et le virtuel.

Là où cela devenait encore plus absurde, c’est lorsque nous nous sommes aperçus que d’autres personnes faisaient exactement le même boulot dans le groupe, mais pour le catalogue papier. Il s’agissait de deux départements différents qui ne se connaissaient pas, ne communiquaient pas, et faisaient pourtant la même chose. Donc la marque faisait plusieurs fois le même travail, résultant parfois à des informations différentes en fonction des canaux de ventes pour les mêmes produits.

Cette histoire a été un déclencheur. C’est ce que nous cherchons à résoudre avec Akeneo. Nous estimons que ce n’est pas normal que des boîtes de cette taille-là, et possédant une telle maturité sur les canaux numériques, en soient encore à travailler sur des fichiers Excel pour gérer la base de leur activité.

SD : Quels sont vos produits et qu’est ce qu’ils apportent à vos clients ?

Frédéric de Gombert : Le premier point c’est d’avoir un outil centralisé : le PIM, à la place des fichiers Excel qui se baladent de partout. Ce dernier va rassembler toutes ces informations dans un seul endroit et permettre à toutes les équipes, tous les départements de contribuer, venir alimenter et améliorer cette base d’information produit. Une fois enrichie, elle va venir nourrir le site d’e-commerce, les différents points de vente, etc. L’offre historique d’Akeneo, c’est vraiment le PIM, cette grande base de données accompagnée d’outils d’enrichissements qui permettent de s’assurer que toutes les informations nécessaires soient présentes.

Aujourd’hui, nous avons aussi lancé l’Akeneo Product Cloud, qui ne va pas se contenter d’enrichissement et de centralisation, mais va aller plus loin en activant l’expérience produit sur l’ensemble des canaux de vente. Prenons l’exemple de LG, un de nos clients. LG fait de la vente en direct avec son propre site de commerce en ligne, il vend sur des places de marché comme Amazon, mais le gros de ses ventes est fait auprès des distributeurs (Fnac, Darty, Boulanger, etc.). Le Product Cloud va permettre à LG de centraliser toutes ses informations produit sur son catalogue en un seul endroit, mais aussi de les partager à tous ses partenaires pour s’assurer que l’expérience produit soit celle imaginée sur l’ensemble des canaux. Des fois, les marques n’ont pas toujours le contrôle de bout en bout sur la présentation de leurs produits. Le Product Cloud permet de changer la donne.

SD : Quelles différences entre la gestion de l’information produit (PIM) et de l’expérience produit (PXM) ?

Frédéric de Gombert : Le PXM c’est un métier et le PIM est l’un des outils pour créer de l’expérience produit. En tant que consommateur, lorsque nous avons un besoin spécifique, il est nécessaire que les sites interrogés soient capables de proposer ce que nous cherchons, c’est cela le PXM. Finalement, l’expérience produit, c’est savoir si les produits qui nous sont proposés répondent à nos besoins, quel que soit l’endroit où ils se trouvent.

SD : Comment a évolué le marché du PIM et du PXM au cours des années ? Est-ce un marché mature et quel est le niveau d’équipement de vos clients ?

Frédéric de Gombert : Il faut comprendre que l’histoire de la marque de luxe avec laquelle nous avons travaillé n’est pas un cas isolé. Si le PIM n’est pas quelque chose de nouveau, il a longtemps été vu comme une super base de données, c’est-à-dire un outil très technique pensé pour les équipes informatiques. Pendant longtemps, il n’était pas vu comme un produit de productivité, un produit métier qui allait avoir un impact sur le taux de conversion, sur le taux de retour échange.

Akeneo n’est pas le premier PIM du marché, il y en a eu plein d’autres avant. Cependant, pour 80 % de nos clients, nous sommes leur première solution. Nous remplaçons tout simplement Excel ou des systèmes maison. Nous sommes encore face à une pratique nouvelle, ce ne sont pas des termes encore bien ancrés dans le vocabulaire commun.

Sur les vingt dernières années, le monde de l’e-commerce et du retail a investi massivement pour mieux comprendre ses clients, c’est ce que nous appelons l’expérience client. C’était une transformation qui a amené les marques et les distributeurs à repenser la manière dont ils construisaient leurs organisations internes, leurs procédures et leurs équipes. Ces dernières années, il y a eu une vague un peu similaire concernant l’expérience employé et finalement, le produit est devenu le parent pauvre, alors qu’il fait partie des trois piliers principaux pour une entreprise.

Notre conviction, qui explique la trajectoire et le succès d’Akeneo, c’est qu’il y a une troisième vague qui se forme, celle de l’expérience produit. Avec des consommateurs de plus en plus éduqués, de plus en plus exigeants et la création de plus en plus de canaux de vente, la nécessité de construire des organisations, des équipes et des procédures autour de l’expérience produit devient essentielle.

Le niveau d’équipement du marché est assez faible, nous sommes encore dans une ère de premier équipement pour beaucoup de nos clients. Le marché n’est pas encore mature, mais il l’est beaucoup plus qu’il y a dix ans. Nous faisons souvent le parallèle entre le PIM et le marché de la gestion de la relation client (CRM). Aujourd’hui, le marché du PIM se trouve là où celui du CRM était il y a 15 ans. Les marques et les distributeurs commencent à comprendre ce que représente le PIM sans forcément avoir conscience de l’impact que cela peut avoir au sein d’une organisation.

SD : Quelles sont les tendances du marché pour 2023 ? De nouvelles technologies, comme l’intelligence artificielle (IA), vont-elles se greffer aux solutions PIM ?

Frédéric de Gombert : Cela paraît assez évident que nous allons être amenés à travailler de plus en plus avec l’IA. Chez Akeneo, nous avons investi dans le secteur dès 2017 avec l’acquisition de Sigmento, une société israélienne spécialisée dans l’intelligence artificielle, pour comprendre comment s’en servir dans le domaine de l’enrichissement.

Ce qu’il faut comprendre, lorsque nous travaillons avec des clients comme Intersport, possédant plusieurs centaines de milliers de références produit, il est impossible d’écrire une description pour chacun d’entre eux manuellement. L’intelligence artificielle va venir aider à structurer la donnée produit avec les informations essentielles et faciliter la création de contenu en fonction des canaux de ventes et de leurs exigences. Elle a un énorme rôle à jouer pour automatiser la transformation ou l’adaptation de ces contenus en fonction du canal de sortie. Il s’agit d’un énorme axe d’investissement chez Akeneo.

SD : Vous vous positionnez comme le leader du secteur. Qui sont vos concurrents et comment vous différenciez-vous d’eux ?

Frédéric de Gombert : Dans 80 % des cas, nous remplaçons Excel, donc notre principal concurrent reste les développements maison et le bricolage sur tableurs. Après il y a d’autres acteurs du PIM dans le monde. Nous nous en différencions de deux manières : tout d’abord, Akeneo est un outil pensé pour être utilisé par des équipes métiers. Le principal élément de différenciation d’Akeneo, c’est sa facilité de prise en main par des équipes non techniques. Notre conviction c’est que si nous ne sommes pas capables de faire un outil aussi simple qu’Excel, nous n’aurons jamais l’adhésion des utilisateurs.

Ensuite, Akeneo est une plateforme. En plus d’être un outil qui centralise la donnée produit, elle propose des moyens de l’exploiter. Nous avons tout un écosystème qui permet d’alimenter ou de consommer l’information présente dans Akeneo. Nous sommes les seuls sur le marché à avoir un marché d’applications installables rapidement et qui viennent s’intégrer à notre solution pour répondre aux besoins de nos clients. C’est ce qui a fait le succès de Salesforce dans le monde du CRM.

SD : Qui développe les applications présentes sur votre marché d’applications ?

Frédéric de Gombert : Elles sont développées par des partenaires, des éditeurs tiers, des membres de notre communauté. Il faut savoir que Akeneo est un outil open source. Nous avons une version complètement gratuite et libre qui nous permet d’avoir un écosystème avec une communauté d’environ 5 000 développeurs. Ils contribuent régulièrement à construire de nouvelles applications, de nouveaux outils par-dessus Akeneo. La première intégration de ChatGPT sur Akeneo est sortie il y a environ un mois grâce à la communauté.

SD : En mars dernier, vous avez annoncé une levée de fonds de 135 millions de dollars pour redéfinir la gestion de l’information produit. Qu’est-ce que cet argent vous a permis de faire ?

Frédéric de Gombert : Pour l’instant pas grand-chose, nous n’y avons pas encore touché. L’enjeu pour nous n’est pas tellement de financer une croissance organique, mais d’aller chercher des acquisitions et des technologies qui viendront compléter notre offre. C’est un travail que nous sommes en train de mener en ce moment. Nous sommes à la recherche des bonnes technologies qui viendront enrichir notre Product Cloud, nous permettre d’alimenter plus de canaux et de proposer une offre plus complète à nos clients. Cette levée de fonds a vraiment été pensée pour faire de la croissance externe.

SD : À propos de Akeneo Product Cloud justement, est-ce que vous pourriez nous expliquer en détail en quoi consiste cette nouvelle offre ?

Frédéric de Gombert : Il s’agit d’une suite de produit. Le cœur est le PIM qui va être enrichi de plusieurs autres briques logicielles. La première, c’est le Product Data Platform qui vient compléter les informations détenues par le PIM, à savoir les avis clients, le stock, les tarifs, et les partager sur l’ensemble des canaux. La seconde, c’est notre marché d’applications qui permet d’exploiter les données contenues par le Product Data Platform.

SD : Quels sont les enjeux de passer par la technologie cloud ?

Frédéric de Gombert : Nos clients ont besoin d’aller et d’agir vite. Être dans un mode cloud, dans un mode SaaS (NDLR, logiciel en tant que service), ça leur permet de bénéficier très vite des nouveautés, d’avoir des mises à jour en continu et de profiter de notre marché d’applications. Nos clients ne veulent plus se soucier de la partie technique, des infrastructures. Ils veulent pouvoir gérer leurs données produit rapidement, les pousser sur leurs canaux de vente et regarder ce qu’il y a à améliorer et à changer.

SD : L’omnicanalité des ventes s’est imposée comme une norme au cours des dernières années. Comment Akeneo Product Cloud va répondre à ce besoin pour l’expérience produit ?

Frédéric de Gombert : Je pense que l’exemple de LG donné précédemment est intéressant. Historiquement, la très large majorité du chiffre d’affaires de LG provenait de la vente indirecte, c’est-à-dire de Boulanger, de Darty, etc. Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’une entreprise comme LG a construit toute son infrastructure, toute son organisation pour ce canal. Cependant, l’équilibre entre les différents canaux de vente est en train de changer. Son organisation e-commerce devient un silo alors que LG a besoin de piloter ses stratégies commerciales indépendamment du mode de vente. Avec Akeneo Product Cloud, nous venons casser ces silos et permettre de contrôler ces stratégies sur l’ensemble des canaux.

SD : Est-ce que Akeneo est impacté par la crise qui touche le secteur de la tech ? Continuez-vous à embaucher ? Avez-vous été contraint de procéder à des restructurations ?

Frédéric de Gombert : Aujourd’hui, Akeneo compte 400 salariés. Nous avons pour objectif d’embaucher 170 personnes en 2023. Nous sommes dans une phase d’investissement, mais ça ne nous empêche pas d’être très prudents. Cette nouvelle année est pleine d’incertitudes, comme pour tout le monde. Nous avons encore du mal à jauger l’ampleur de la récession, il y a plein de paramètres que nous ne maîtrisons pas et qui ont naturellement un impact pour nos clients.

Maintenant la réalité, c’est que nous sommes un facilitateur pour nos clients. La crise du Covid-19 a été un crash test pour de nombreuses entreprises du secteur de la tech. Elle a permis de voir si notre solution est quelque chose de nécessaire, qui permet la survie, ou un outil qui n’apporte pas une plus value suffisamment intéressante. Nous sommes plutôt rentrés dans la première catégorie, en facilitant l’entrée de nos clients dans le numérique. Une grande partie d’entre eux sont des industriels qui font très peu de ventes en direct et accélèrent leur transition vers la numérisation de leurs offres et la vente en direct. Nous les accompagnons pour faciliter cette transition.

Aussi, pour être totalement transparent, nous n’observons pas de ralentissement de notre activité. Nous ne prévoyons pas de faire des coupes budgétaires.

SD : Comment voyez-vous le futur chez Akeneo ? Quels sont vos prochains projets ?

Frédéric de Gombert : Le Product Cloud est un projet de longue haleine, qui repose sur un plan de trois ans. Nous avons beaucoup de boulot pour aller au bout. Pour faire le lien avec le parallèle entre le monde du CRM et du PIM, nous avons la conviction qu’il y a de la place sur ce marché pour construire une société équivalente à ce que Salesforce a bâti dans le secteur de la relation client. Ce ne sera peut-être pas nous, mais il y a la possibilité de créer quelque chose de cette ampleur. L’expérience produit va devenir extrêmement critique dans les années à venir et prendre une place de plus en plus importante.