Alors que les contraintes du marché publicitaire s’intensifient, les éditeurs continuent de subir de plein fouet les effets du ralentissement économique mondial. Après une année 2021 de reprise post-covid extraordinaire et une fin d’année 2022 en demi-teinte, les dernières études publiées en décembre prévoient un net ralentissement des dépenses en 2023.

Un manque de visibilité sur le budget des annonceurs

Selon un rapport publié par l’Insee, le 15 décembre 2022, l’inflation devrait continuer de croître pour atteindre +7% en France début 2023.

Afin de limiter les risques de retour sur investissement négatif, les annonceurs préfèrent voter leurs budgets publicitaires au compte-gouttes, et ajuster ceux-ci en fonction du marché. Cela entraîne un manque de visibilité important pour les médias destinataires de ces investissements. Des incertitudes qui se reflètent dans les dernières études publiées. En effet, les estimations de croissance pour 2023 diffèrent d'un acteur à l'autre : + 3,1 % pour Dentsu, + 4,8 % pour Mediabrands et + 6,3 % pour GroupM. À titre de comparaison, la croissance du marché en 2022 est estimée à environ 7 %.

Soulignons toutefois que, tout comme l’année dernière, le marché français devrait être moins affecté par la crise. De plus, certaines technologies permettent aux éditeurs de pérenniser les revenus publicitaires de leurs médias, quelle que soit la conjoncture.

Savoir attirer des investissements publicitaires sur son média

Dans un environnement extrêmement concurrentiel, les éditeurs et AdTechs doivent comprendre comment répondre aux attentes des annonceurs afin d'attirer des campagnes qualitatives et rémunératrices.

Il est important de noter que les SSP et les annonceurs se basent sur un ensemble de KPI (Key Performance Indicators) pour évaluer la qualité d'un inventaire publicitaire et la performance de leurs campagnes. Parmi eux : le taux de visibilité. Selon l’Interactive Advertising Bureau (IAB), une annonce est considérée comme étant visible lorsque 50% des pixels sont affichés sur l’écran actif de l’utilisateur, le tout pendant au moins une seconde.

Plus le taux de visibilité des annonces sur le média est élevé, plus l’inventaire publicitaire sera attirant pour les annonceurs. En effet, les agences sélectionnent les inventaires selon des critères de taux de visibilité minimum dans les outils d’achat programmatique (DSP). D’après un rapport d’Integral Ad Science, le taux de visibilité (display), en France, au deuxième semestre 2021 était de 66,9 % sur ordinateur et de 59.6 % sur mobile. Les éditeurs français ont donc, sur ce point, une marge de progression relativement importante.

Voici quelques réglages à mettre en place sur son média, afin d’atteindre un score supérieur à 70 % : rafraîchissement automatique des annonces sous condition de visibilité, adaptation du chargement en fonction de la navigation de l’utilisateur (chargement direct ou différé), utilisation de formats impactants du type “sticky” (adhérent)...

Si les performances sont au rendez-vous, attention cependant à bien les communiquer ! Pour que celles-ci soient visibles aux yeux des annonceurs, les éditeurs peuvent les publier sur leur site, via un kit média téléchargeable, ainsi que sur leur profil DV360, disponible dans l’ad server Google Ad Manager.

Miser sur les bonnes technologies pour limiter l’impact de la crise

L'évolution de l'industrie AdTech exige une analyse de multiples données pour comprendre et optimiser ses performances publicitaires. Si le recours à une plateforme analytique est indispensable, l’utilisation d’une solution d’A/B Testing l’est tout autant. Ce type d’outil permet de tester des configurations différentes sur un échantillon du trafic et d’analyser les résultats avant de déployer sur l’ensemble de l’audience. Comprendre, analyser, optimiser : l’exploitation des données permet aux éditeurs de maximiser leurs revenus publicitaires de manière itérative avec une approche “Test and Learn”.

Pour limiter l’impact de la crise, les éditeurs peuvent aussi se reposer sur des technologies prédictives, capables de saisir les opportunités en temps réel. Aujourd'hui, le machine learning permet de développer des algorithmes d’optimisation du yield publicitaire puissants, en mesure d'identifier les opportunités les plus rentables à partir d'une liste de critères non prédéfinis. On peut citer à titre d'exemple les technologies de prix planchers dynamiques, qui émergent sur le marché et apportent des résultats impressionnants. En effet, ces solutions permettent aux éditeurs de sécuriser une source de revenus additionnels stable en définissant le prix de vente minimum d’une impression, afin de garantir les meilleurs revenus pour un même inventaire (RPM, le revenu pour 1 000 opportunités d’affichages). Entièrement automatisée, cette technologie permet aux éditeurs de gagner du temps, d’économiser des ressources et de se concentrer davantage sur la création d'un contenu qualitatif de manière à consolider leur audience et à fidéliser leurs lecteurs.

Alors que les effets de l’inflation se font sentir du côté des médias, les éditeurs doivent se doter d'un ensemble de technologies leur permettant de maximiser leurs revenus publicitaires en toutes circonstances. En l’absence de ressources en interne, le contexte actuel invite vivement les éditeurs de la presse et des médias à s’entourer de partenaires spécialisés dans l’adtech.