Sous l'impulsion du ministre de l'Économie, Bruno Le Maire, le gouvernement français a annoncé le 8 janvier 2022, le lancement d'une consultation publique afin de créer un code de bonne conduite pour les influenceurs. L'objectif serait d'encadrer l'ensemble des pratiques en lien avec la promotion et le placement de produits réalisés par les influenceurs sur les réseaux sociaux.

Bercy souhaite légiférer autour des pratiques des influenceurs

« J'ai besoin de vous », affirme le ministre de l'Économie. « Ils (les influenceurs) jouent donc un rôle dans notre vie quotidienne. Cela leur donne une responsabilité particulière. [...] Parmi tous ces influenceurs, l'immense majorité d'entre eux respecte évidemment les règles, déclare le ministre. Mais il y a aussi certaines arnaques ou parfois tout simplement certains oublis ». Dans un tweet accompagné d'une vidéo qui a également été postée sur YouTube, Bruno Le Maire a appelé à donner son avis sur les pratiques des créateurs de contenus sur internet, et plus précisément sur les pratiques considérées comme « des manquements » ou « de la tricherie ».

En décembre 2022, Bercy avait déjà montré sa volonté d'encadrer les pratiques du secteur. Le ministère avait pris le temps d'organiser une table ronde où étaient conviés agences d'influenceurs, plateformes de diffusions, et annonceurs. L'Autorité des marchés financiers, la direction générale des entreprises, et la direction générale de la concurrence, de la consommation, et de la répression des fraudes (DGCCRF) étaient également de la partie.

Cette réunion a notamment débouché sur la création de cette consultation publique. Tous les Français auront la possibilité de s'exprimer jusqu'au 31 janvier 2023 autour de onze mesures réparties en quatre thématiques : propriété intellectuelle, protection des consommateurs, droits et obligations des influenceurs, et gouvernance. Toutes les propositions faites sur le site concertation-influenceurs.make.org seront analysées. En mars 2023, une présentation publique permettra d'annoncer les mesures qui ont été retenues pour encadrer le secteur.

L'explosion du marché du marketing d'influence et des pratiques malveillantes

Pour les annonceurs, les créateurs de contenus peuvent être une vraie mine d'or. Le seul fait d'être mentionnée par les plus gros Youtubeurs, TikTokeurs ou Instagrammeurs fait évoluer l'image d'une marque en un clin d'œil. De nombreuses entreprises ont décidé de passer par les influenceurs pour faire la promotion de leurs produits, plutôt qu'en passant par les médias plus traditionnels comme la télévision ou la radio.

Toutefois, plusieurs polémiques ont éclaté ces dernières années. L'une des premières, fortement médiatisée, était celle concernant Nabilla. L'influenceuse connue grâce à la télé-réalité avait été condamnée à payer une amende de 20 000 euros par le tribunal judiciaire de Paris en juillet 2021 pour « pratiques commerciales trompeuses ». Nabilla avait fait de la publicité pour promouvoir un site web de trading sans préciser qu'elle était rémunérée pour. Elle avait également tenu des propos qui ne correspondaient pas à ce pouvait proposer la plateforme en réalité. Cette condamnation est la première du genre en France.

Plus récemment, c'est le dropshipping qui a fait parler de lui. Cette pratique commerciale consiste à vendre des produits, souvent de mauvaise qualité ou de contrefaçon, à un prix considéré comme bas. En réalité, ces produits proviennent de site de commerce en ligne de type Alibaba et le revendeur se fournit tout simplement auprès de ces plateformes afin de fournir ses clients. Plusieurs influenceurs ont fait la promotion de sites de dropshipping. C'est le cas de la youtubeuse Emma CupCake qui avait fait de la publicité autour d'écouteurs AirPods trois fois moins chers que ceux de la marque à la Pomme. Il s'agissait alors de produits contrefaits disponibles contre quelques euros sur Alibaba.

C'est pour lutter contre ces agissements que le gouvernement a décidé de créer un cadre fixant les pratiques des créateurs de contenus. « Ce sont ces écarts [...] que nous voulons corriger avec la régulation de ce secteur », précise Bruno Le Maire.