D'après le Reuters Institute Digital News Report, les usages des réseaux sociaux évoluent et TikTok se transforme. Publiée le 8 décembre, l'étude pilotée par Nic Newman, ancien journaliste de la BBC, révèle que les jeunes préfèrent désormais la plateforme chinoise à Google pour effectuer des recherches et consulter l'actualité.

Quelle évolution pour TikTok en 4 ans ?

Les inquiétudes persistantes au sujet de TikTok, notamment au sujet de ses pratiques concernant la collecte et le partage des données, n'empêchent pas le réseau social de continuer sa percée auprès des jeunes et des marques. Si Washington s'inquiète des liens possibles entre la maison mère du réseau social, ByteDance, et le gouvernement chinois, les utilisateurs occidentaux n'y prêtent vraisemblablement guère attention.

À ses débuts, TikTok intéressait les jeunes surtout pour le divertissement. Aujourd'hui, le réseau social est également de plus en plus utilisé pour la recherche et l'actualité. D'après Google, environ 40 % des jeunes se tournent désormais vers TikTok ou Instagram pour effectuer des recherches sur divers sujets, plutôt que vers Google Search ou Google Maps. C'est un tournant majeur dans l'histoire du web 2.0 qui est en train de s'opérer.

Au fil des années, TikTok se transforme en une véritable source d'informations. Depuis un an et le début de l'invasion de l'Ukraine par la Russie, TikTok est devenu un véritable canal d'information pour les jeunes. En effet, de jeunes ukrainiens ont commencé à partager en temps réel des témoignages sur leur quotidien sous les bombardements. De plus en plus d'organes de presse se penchent sur la plateforme pour capter l'attention de la nouvelle génération. Dans son rapport, l'Institut Reuters examine justement l'évolution des comportements sur TikTok et permet d'avoir une vision globale sur les usages de la plateforme.

Les médias investissent massivement TikTok

Dans ce rapport, les chercheurs estiment qu'environ la moitié (49 %) des principaux éditeurs de presse publient désormais régulièrement du contenu sur TikTok. Une grande partie d'entre eux ont rejoint TikTok entre 2021 est 2022. L'adoption du réseau social varie en fonction des pays. Voici la répartition actuelle : 90 % des éditeurs indonésiens sont présents sur TikTok, ils sont 89 % en Australie, 86 % en Espagne, 86 % en France, 81 % au Royaume-Uni, 77 % aux États-Unis, 27 % au Danemark ou encore 7 % en Bulgarie.

Les médias voient deux avantages principaux à se lancer sur TikTok : toucher une nouvelle audience, plus jeune, et un certain désir de proposer des informations fiables, dans un contexte de crainte de désinformation généralisée sur la plateforme. Comme le rappellent les chercheurs, « TikTok est le réseau social à la croissance la plus rapide au monde ». Son algorithme addictif surfant un flux infini de vidéos courtes, séduit les utilisateurs. De quoi attirer les éditeurs de presse. Cependant, d'autres restent à l'écart ou s'engagent avec prudence. Le Reuters Institute Digital News Report suggère que la majorité des informations sur TikTok sont encore principalement générées par des influenceurs ou des « utilisateurs ordinaires » plutôt que par des journalistes. Certains s'inquiètent de la mainmise de ByteDance sur le réseau social, notamment de la proximité de l'entreprise chinoise avec le gouvernement chinois, et des impacts que cela pourrait avoir sur la liberté d'expression.

Du divertissement à l'information

Selon le rapport de l'Institut Reuters, les 18-24 ans sont les utilisateurs qui consomment le plus d'informations sur la plateforme. Ils sont aussi ceux qui sont les plus présents sur TikTok de manière générale. 15 % d'entre eux disent venir sur TikTok dans l'objectif de consulter l'actualité. Les 25-34 ans sont 10 % à tenir le même discours. On comprend que TikTok fait désormais partie des réseaux sociaux les plus importants dans le paysage social média.

Pourcentage de personnes utilisant TikTok par catégorie d'âge. Image : Institut Reuters

La croissance la plus rapide du réseau social a eu lieu dans les pays d'Amérique latine (notamment le Brésil). Des pays qui connaissent traditionnellement une forte adoption des nouveaux réseaux sociaux. En Asie et en Afrique, le réseau social a également séduit les plus jeunes. Dans certains de ces pays, la croissance de TikTok a été alimentée par une « utilisation gratuite ou bon marché de gigaoctets », dans le cadre de plans nationaux pour favoriser l'inclusion numérique.

Les marchés avec les plus grands usages. Image : Institut Reuters

L'adoption de TikTok comme une application idéale pour effectuer des recherches a été favorisée par son côté intuitif qui, contrairement aux autres réseaux sociaux, ne dépend pas d'une configuration initiale telle que le suivi d'amis ou de célébrités. Au lieu de cela, un algorithme apprend le type de contenu qu'un utilisateur aime et l'affine au fil du temps. Dans les études qualitatives réalisées pour le Digital News Report, les utilisateurs ont parlé de la nature « magique » de cet algorithme et de l'expérience « amusante et fascinante » qu'ils ressentaient.

Parmi les médias les plus célèbres sur la plateforme, on retrouve NBC News avec plus d'un million de vues par post, en moyenne. Les marques brésiliennes ont également réussi à tirer leur épingle du jeu. Yahoo ! News fonctionne bien aux États-Unis également. En France, des médias comme Le Parisien, Le Monde, France Info, Konbini, Brut ou Hugodecrypte tirent leur épingle du jeu.

Le réseau social qui tombe à pic pour les médias

L'évolution de TikTok vers des contenus en lien avec l'actualité coïncide avec un fort besoin des médias d'attirer et d'engager un public plus jeune. Les moins de 25 ans passent plus de temps à « parcourir des applications comme TikTok (environ 57 minutes par jour au Royaume-Uni) » selon l'organisme de réglementation des médias. La quasi-totalité des éditeurs avec lesquels les auteurs du rapport se sont entretenus ont reconnu qu'ils « devaient proposer leur contenu à ces publics, où qu'ils se trouvent ».

Même s'il n'y a pas de modèle économique direct pour le moment, les médias n'ont pas d'autre choix que d'investir les réseaux sociaux pour continuer de toucher les jeunes. Certains éditeurs notent que les récents changements apportés à la plateforme la rendent « plus propice à la diffusion d'informations ». Selon plusieurs éditeurs, l'un des avantages de l'algorithme de TikTok est que « vous n'avez pas besoin d'accumuler des millions de followers pour réussir ».