Google risque très gros au Royaume-Uni. Une importante plainte visant les activités publicitaires du géant américain vient d’être déposée auprès du Competition Appeal Tribunal à Londres, un organe judiciaire spécialisé dans les questions de concurrence ou de réglementation économique. Les plaignants demandent jusqu’à 15,9 milliards d’euros de dommages et intérêts.

Google abuserait de son monopole dans l’infrastructure publicitaire

Les activités publicitaires de Google sont très surveillées outre-Manche. En 2020, la Competition and Markets Authority, agence gouvernementale chargée de surveiller les pratiques anticoncurrentielles, a établi que le pouvoir de marché de Google et de Facebook (désormais Meta) dans le secteur de la publicité était si important qu'une nouvelle approche réglementaire était nécessaire. En 2021, cette même organisation a déposé une plainte à l’encontre de la firme de Mountain View, ciblant cette fois le programme Privacy Sandbox, qui vise à remplacer les cookies tiers. Les autorités estiment en effet qu’il mettra Google en avant au détriment de ses concurrents.

La nouvelle plainte qui vise le géant du Web est encore d’un autre acabit. Constituant une action de groupe, elle a été déposée par les cabinets d’avocats Humphries Kerstetter et Geradin Partners. Ils représentent au total près de 130 000 entreprises britanniques qui éditent environ 1,75 million de sites Web et d'applications au Royaume-Uni. Ces dernières accusent Google d’avoir abusé de son monopole dans l'infrastructure publicitaire pour dicter les conditions, contrôler les prix et déployer un système d'auto-préférence qui leur a porté préjudice, car elles n’avaient guère d'autre choix que d'utiliser ces outils si elles souhaitaient générer des revenus publicitaires.

« Bien que la valeur de la plainte que nous déposons soit substantielle, nous pensons que l'affaire va bien au-delà de l'argent. Pendant des années, Google a privé des entreprises du Royaume-Uni, d'Europe et d'ailleurs, y compris la presse locale et les éditeurs de sites Web communautaires, de la possibilité de gagner un revenu décent grâce à la publicité », déclare Damien Geradin, cofondateur de l’un des deux cabinets d’avocats.

Le manque à gagner causé par ces pratiques serait de plusieurs milliards d’euros pour les entreprises plaignantes. Au Royaume-Uni, les dommages-intérêts potentiels sont justement fondés sur les estimations des pertes possibles, ils pourraient donc s'élever à près de 15,9 milliards d’euros, rapporte TechCrunch.

Les États-Unis et l’Union européenne sont également sur le coup

« Google collabore de manière constructive avec les éditeurs de toute l'Europe. Nos outils publicitaires, ainsi que ceux de nos nombreux concurrents adtech, aident des millions de sites Web et d'applications à financer leur contenu et permettent à des entreprises de toutes tailles de toucher efficacement de nouveaux clients. Ces services s'adaptent et évoluent en partenariat avec ces mêmes éditeurs », déclare un porte-parole de Google, avant d’affirmer que les accusations sont « spéculatives et opportunistes ».

Seulement, c’est loin d’être la première fois que l’activité publicitaire de Google est ciblée par les autorités, aussi bien au Royaume-Uni que dans le reste du monde. L’année dernière, l’Autorité de la concurrence française a infligé une amende de 220 millions d’euros à l’entreprise « pour avoir favorisé ses propres services dans le secteur de la publicité en ligne ».

L’Union européenne enquête actuellement sur toute l’adtech de Google, et une autre action groupée, similaire à celle qui vient d’être déposée, pourrait voir le jour dès l’année prochaine, aux Pays-Bas cette fois. La firme de Mountain View fait également l’objet d’une importante investigation de la part du département de la Justice américain. Cette dernière pourrait mener à l’un des plus importants procès antitrust de l’histoire des États-Unis.