Le baromètre unifié du marché publicitaire (bump) a publié (pdf), ce lundi 14 novembre, ses résultats pour les trois premiers trimestres de l’année 2022. Cette étude dévoile de bons chiffres, confirmant la bonne reprise du secteur depuis la crise sanitaire.

Le marché de la publicité repart en hausse sur les trois premiers trimestres de 2022

Au cours des neuf derniers mois, le marché de la publicité a généré 11,3 milliards d’euros. C’est une augmentation de 8,1% par rapport aux résultats de la même période en 2021. Les 5 médias traditionnels; la télévision, la radio, le cinéma, la presse et la publicité extérieure, ont engendré 4,617 milliards d’euros, une hausse de 4% face à l’année précédente. Néanmoins, ces résultats globaux sont plus faibles, de 3,5%, que ceux de 2019. Le secteur compte 58 899 annonceurs soit une légère augmentation de 2,3% par rapport à 2021 et de 6,9% face à 2019.

Graphique des investissements nets en millions d’euros pour les 5 médias sur les trois dernières années.

Investissements nets en millions d’euros pour les 5 médias sur les trois dernières années. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Dans le détails, les marques se sont principalement dirigées vers les canaux porteurs, comme les publicités d’affichage numérique (29 585 annonceurs), la presse (19 997), les bannières publicitaires présentes en haut des moteurs de recherche (13 370) et les espaces dédiés sur les réseaux sociaux (12 489). A noter, le jeune secteur des podcasts fait une très belle performance. Il accueille 93,4% de publicitaires supplémentaires par rapport à l’année précédente.

Infographie de la répartition des annonceurs publicitaires en fonction des médias.

La répartition des annonceurs publicitaires en fonction des médias. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Le secteur le plus touché par la crise, le cinéma, multiplie le nombre de ses annonceurs par 2,2, pour atteindre les 177. Ce regain des marques pour les salles obscures est en adéquation avec le retour des spectateurs. Les salles de cinéma ayant été fermées lors des mesures de confinement avaient vu leur revenus publicitaires disparaître. Néanmoins, le nombre de publicitaires reste bien en dessous de 2019, avec une baisse de 30%. Les spectateurs sont moins nombreux à se déplacer pour voir des films, dû à l’augmentation des tickets, ou encore le nombre de films qui a largement diminué. Face à cela, les investissements publicitaires ont dû mal à remonter.

Graphique de la tendance de dépenses nettes en millions d’euros des annonceurs pour le cinéma.

La tendance de dépenses nettes en millions d’euros des annonceurs pour le cinéma. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Globalement, les recettes publicitaires sont largement en progression pour les médias digitaux avec une augmentation de plus de 30% par rapport à 2019. L’utilisation d’internet et des objets connectés renforcent la position des acteurs de ce type. Cependant, les formats plus traditionnels comme le cinéma, les imprimés sans adresses, les courriers, la presse papier et les publicités extérieures génèrent moins de revenus. La radio et la télévision sont en très légère progression. Cette tendance fige le marché total sur une augmentation de 12,6% face à l’année pré-covid.

Graphique des recettes publicitaires par média.

Les recettes publicitaires par média. Image : France Pub, IREP, Kantar.

La tendance des publicités RSE se confirme

Les créations publicitaires au sujet des Responsabilités sociétales des entreprises (RSE) ont été multipliées par 2,2 face aux neuf premiers mois de 2021. Les entreprises investissent de plus en plus dans ce type de communication pour partager leurs valeurs ou leurs engagements environnementaux. La pression publicitaire de cette thématique a fortement augmenté avec les publicités extérieures (+22%) et la presse (+14%).

Plus précisément, le secteur de l’automobile a consacré 58,5% du budget publicitaire à ce sujet. Ces investissements permettent aux marques de voitures de représenter plus de 38% des affichages RSE. Il est important pour les acteurs de l’automobile de changer la vision du public sur leur image d’industrie polluante. Les publicités portant sur l’électrification du parc se multiplient notamment. D’autres acteurs, comme La distribution, l’alimentation, la beauté et les services ont de leur côté baissé leurs budgets publicitaires pour ce type de publicité.

Infographie des plus gros secteurs de la publicité RSE.

Top 5 des secteurs qui investissent dans la publicité RSE. Image : France Pub, IREP, Kantar.

2022, l’année du rattrapage pour le marché publicitaire

Les trois experts du secteur : France Pub, l’IREP et Kantar ont livré leur prévision pour les résultats de l’année complète. Elles sont établies avec les effets de tendances des marques lors des années précédentes et les prévisions des annonceurs en fin d’année.

L’année 2022 devrait permettre de conforter le rattrapage du marché global de la communication autour des 32,9 milliards d’euros, soit une progression de 6,1% sur l’année glissante. La croissance des cinq grands médias est estimée à 2,9% et celle du digital à 9,5%. Ces deux types de médias se situeraient respectivement à moins 4,3% et plus 32,3% en comparaison de leur niveau de 2019.

Infographie des prévision 2022 du marché de la communication.

Prévision 2022 du marché de la communication. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Cette croissance sur l’année 2022 ouvre de belles perspectives pour le marché des publicité en France à l’avenir. Malgré l’inflation, la guerre en Ukraine, la crise des composants, les annonceurs sont toujours plus nombreux à vouloir diffuser leur publicité. Les trajectoires du digital et des cinq médias traditionnels se dirigent vers les estimations positives pré-pandémies. Les estimations pour l’année 2022 sont optimistes, la crainte de voir le secteur rattrapé par le contexte économique morose est toujours présente.