Aux États-Unis, le secteur de la tech frappé de plein fouet par une crise multi-facteurs. Les dépenses publicitaires sont en baisse et cela a un impact important sur l’activité de TikTok.

TikTok face à la crise de la publicité aux États-Unis

Le réseau social a procédé à des changements radicaux au sein de la direction aux États-Unis. La plateforme s’adapte au ralentissement économique sur son plus grand marché. Selon le Financial Times, la directrice générale de l’Amérique du Nord, Sandie Hawkins, qui supervisait les opérations commerciales, les ventes et le marketing sur sa région, est transférée à la direction de TikTok Shop. Cette décision fait suite à une restructuration globale entamée au début de l’année 2022.

Ce changement a été annoncé en interne le 7 novembre 2022 par Blake Chandlee, un cadre basé à Austin, au Texas, qui supervise les équipes commerciales mondiales. Chandlee assumera le rôle de Hawkins par intérim. La réaffectation de Hawkins fait partie d’une restructuration plus large, dans le cadre de laquelle pas moins de 100 employés ont été licenciés aux États-Unis. Les licenciements concernent une vingtaine de cadres supérieurs. De nouveaux dirigeants ont été recrutés.

Dans l’ensemble, les effectifs aux États-Unis ont tout de même augmenté au cours de l’année. D’autres cadres supérieurs ont confirmé que leurs rôles avaient été supprimés, notamment David Ortiz, ancien responsable mondial des dispositifs publicitaires. La restructuration suggère que TikTok n’est pas à l’abri du ralentissement du marché de la publicité. Un phénomène qui a notamment provoqué l’effondrement des actions de Meta et de Snap.

Parallèlement, TikTok se prépare à finaliser un accord avec la Maison Blanche. Le gouvernement des États-Unis souhaite réguler le stockage et l’utilisation des données personnelles des utilisateurs américains. De son côté, TikTok assure que l’accès aux données est limité et strictement contrôlé. À terme, Hawkins pourrait être remplacée par Sameer Singh, responsable des opérations Asie-Pacifique chez TikTok depuis juillet 2021.

La nomination de Singh pourrait être officialisée dès ce mois-ci, mais il est actuellement basé en Inde et a besoin d’un visa de travail. Dans le passé, TikTok a déjà remplacé des cadres supérieurs américains par des talents étrangers. Par exemple, en juillet, il a transféré Fahad Osman de Dubaï à New York, au poste de responsable du marketing mondial après avoir dirigé le marketing régional pour le Moyen-Orient. La pression sur le secteur de la publicité numérique a poussé les entreprises de réseaux sociaux à diversifier leurs sources de revenus.

Meta, Snapchat et TikTok expérimentent de nouveaux formats, notamment les jeux et les achats en live, dans le but de moins dépendre de la publicité. TikTok Shop est une fonctionnalité naissante qui a été lancée au Royaume-Uni l’année dernière, où les utilisateurs peuvent acheter des produits à partir de vidéos et de diffusions en direct sur l’application. La fonctionnalité est désormais disponible en Amérique du Nord et le sera bientôt en Espagne, en Irlande et au Brésil au cours des prochains mois.