Tout fraîchement installé aux commandes de Twitter, Elon Musk assiste aux démissions de plusieurs cadres de l’entreprise. De plus, depuis que le milliardaire a déclaré vouloir restaurer la liberté d’expression sur le réseau social, les annonceurs se sont montrés frileux. Certains d’entre eux ont d’ores et déjà délaissé Twitter, évoquant une recrudescence de messages haineux.

Cinq cadres rendent leur tablier

Plusieurs sources ont rapporté au New York Times que cinq dirigeants avaient démissionné depuis le 27 octobre, date à laquelle Elon Musk est devenu le propriétaire de Twitter. Leslie Berland, directrice générale des ventes ; Jay Sullivan, chef des produits ; Sarah Personette, chargée des relations annonceurs, Dalana Brand, responsable du personnel et de la diversité et Nick Caldwell, chargé des technologies de base de l’entreprise, ont quitté le navire. Ils rejoignent le PDG Parag Agrawal, le directeur financier Ned Segal et Vijaya Gadde, chargée des questions de régulation au sein de Twitter, tous trois licenciés par Elon Musk jeudi dernier.

Sarah Personette a indiqué, dans un fil de tweets, qu’elle s’était entretenue avec le patron de Tesla à propos des partenariats publicitaires avant de quitter l’entreprise le vendredi 28 octobre. Elle explique qu’Elon Musk a « compris l’importance de maintenir les standards de la Global Alliance for Responsible Media (GARM) ».

Les annonceurs s’inquiètent

La GARM, une institution internationale luttant pour des médias et des publicités digitales responsables, a souligné, dans un communiqué, qu’elle surveillait la façon dont Twitter allait mettre en place son « conseil de modération ». Le groupe affirme que « le brand safety n’est pas négociable pour les annonceurs ». Pour la GARM, l'assouplissement des règles de contenus de Twitter promis par Elon Musk risque d'entacher la réputation des marques qui risque de se voir associé à des contenus problématiques.

Interpublic Group (IPG), l’une des plus grandes sociétés de publicité internationale, a invité ses clients à suspendre temporairement leurs dépenses publicitaires sur le réseau social. Parmi eux se trouvent Coca-Cola, Nintendo, Mattel ou encore Spotify. La division Mediabrands d’IPG gère environ 40 milliards de dollars d’investissements dans le monde.

Par ailleurs, plus de 40 groupes de défense des droits civiques ont publié, le 1er novembre, une lettre ouverte (PDF) aux annonceurs principaux de Twitter, dont Amazon, CBS et Disney. « Si Elon Musk ne fait qu’une fraction de ce qu’il s’est déjà engagé à faire, Twitter ne sera et ne pourra pas être une plateforme sûre pour les marques », assure la coalition, « les annonceurs doivent agir de toute urgence ».

Depuis la clôture du rachat, de nombreux messages inappropriés sont apparus sur le réseau social. Yoel Roth, chef de la sécurité chez Twitter, a précisé, dans une série de tweets, que ses équipes travaillaient pour contrer cette vague de haine, « nous avons fait des progrès mesurables, en supprimant plus de 1 500 comptes et en réduisant à presque zéro les impressions sur ce contenu ».