Ce 15 septembre a eu lieu la présentation du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) pour la 1ère partie de 2022. Le rapport de France Pub, l’IREP et Kantar, trois experts du secteur, dévoile de bons résultats lors de ce premier semestre. Ces derniers confirment la forte reprise entamée par le marché publicitaire français en 2021 qui a permis de rattraper le retard accumulé lors de la crise du Covid-19.

L’écart creusé par les années précovid diminue

Les 7,8 milliards d’euros générés par le marché publicitaire au cours du premier semestre de l’année témoignent de son dynamisme. Il s’agit d’une augmentation de 13,2 % par rapport au premier semestre de 2021 et de 16,7 % par rapport à celui de 2019. Les 5 médias traditionnels, à savoir la télévision, la radio, la presse, le cinéma et la publicité extérieure, ont rapporté 3,2 milliards d’euros, une hausse de 9,2 % sur l’année glissante. Néanmoins, ils marquent un léger recul par rapport aux années précovid.

Graphique 5 médias

Investissements nets pour les 5 médias sur les trois dernières années. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Si le marché publicitaire a pu continuer sur sa lancée, c’est grâce au nombre grandissant d’annonceurs présents sur tous les médias confondus. Ce nombre s’élève à 50 830 et a crû de 5,5 % par rapport au premier semestre de 2021 et même de 9,1 % si l’on se fie aux chiffres de 2019. Les annonceurs ont été au rendez-vous durant les six premiers mois de l’année et tous les médias ont bénéficié de cette croissance, mais certains plus que d’autres. Ils se sont dirigés principalement vers la publicité d’affichage (24 756 annonceurs), la presse (16 483), la paid search, c’est-à-dire les bannières publicitaires présentes en haut de la liste de résultats des moteurs de recherche (12 589), et les publicités sur les réseaux sociaux (10 989).

Infographie annonceurs

La répartition des annonceurs publicitaires en fonction des médias. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Ils ont également retrouvé le chemin des salles de cinéma avec 159 marques proposant de la publicité dans les salles obscures. Bien qu’il manque 30 % d’annonceurs pour retrouver les niveaux d’avant crise, c’est 3,7 fois plus qu’au premier semestre 2021. Des chiffres qui témoignent d’un fort retour de l’investissement des marques dans le média. Celui-ci avait été contraint à fermer ses portes pendant de longs mois lors de la crise du covid, coupant ainsi tous les revenus publicitaires.

Graphique tendances cinéma

La tendance de dépenses nettes des annonceurs pour le cinéma. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Quelles ont été les tendances du marché publicitaire lors du premier semestre 2022 ?

Le digital sort grand gagnant des tendances des annonceurs et continue sa progression soutenue avec 4,3 milliards d’euros de recettes publicitaires, en hausse de 19 % sur l’année glissante et de 54 % par rapport à 2019. Cette croissance constante souligne la digitalisation des médias. La télévision, la radio et la presse numérique ont engendré 270 millions d’euros grâce à la publicité, soit 17,3 % et 44,2 % de plus qu’au premier semestre de 2021 et 2019. À cette somme s'ajoutent les 90 millions d’euros issus des revenus publicitaires de la publicité extérieure digitale (DOOH), à savoir les affichages numériques dans les transports, sur le mobilier urbain, etc.

Progression digital BUMP

La progression soutenue du digital. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Avec 1,7 milliard d’euros de recettes publicitaires au premier semestre de 2022, la croissance de la télévision est, depuis la mi-2020, au-dessus du niveau moyen d’avant crise. La radio reste plus ou moins proche de cette moyenne avec 261 millions d’euros générés. Il s’agit d’une légère progression, de 1,7 % par rapport à 2021.

Tendance investissement radio

La tendance des dépenses nettes des annonceurs pour la radio. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Tendance investissement télévision

La tendance des dépenses nettes des annonceurs pour la télévision. Image : France Pub, IREP, Kantar.

La presse et la publicité extérieure rattrapent petit à petit l’écart du volume de 2019 avec respectivement 666 millions et 552 millions d’euros tirés des revenus publicitaires. Si la presse a du mal à se faire une place face au digital, elle reste le second média priorisé par les annonceurs. La publicité extérieure, quant à elle, n’a pas encore retrouvé les niveaux de 2019.

Tendance investissement publicité extérieure

La tendance des dépenses nettes des annonceurs pour la publicité extérieure. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Tendance investissement presse

La tendance des dépenses nettes des annonceurs pour la presse. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Enfin, seul l’adressage publicitaire affiche un recul par rapport à 2021 et 2019. Le courrier publicitaire et les imprimés sans adresses ont baissé de 2,8 % et 4 % sur l’année glissante et d’environ 20 % en comparaison au premier trimestre de 2019.

Globalement, à l’exception de l’adressage, les résultats par rapport à l’année précédente sont positifs. Le digital et la télévision sont les seuls secteurs à dépasser le niveau d’avant crise tandis que les autres médias réduisent l’écart.

Résultats globaux 2019

Les résultats globaux par rapport à 2019. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Les résultats globaux par rapport à 2021

Les résultats globaux par rapport à 2021. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Quelles prévisions pour l’année 2022 ?

Malgré un environnement économique difficile, l’activité publicitaire a résisté. France Pub, l’IREP et Kantar, sont confiants pour 2022. Ils estiment (PDF) que le marché publicitaire « va se maintenir au niveau moyen atteint au premier semestre jusqu’à la fin de l’année ». Les 5 médias devraient croître de 4,8 %, les médias numériques de 10,1 % tandis que les autres médias bénéficieraient d’une croissance de 7,8 %.

Prévisions pour 2022

Les prévisions pour l’année 2022. Image : France Pub, IREP, Kantar.

Le marché publicitaire s’élèverait à 33,4 milliards d’euros en 2022, soit 7,6 % de plus qu’en 2021, et « aurait globalement rattrapé, à 1 % près, les pertes subies pendant la crise sanitaire ».