Le Wall Street Journal a consulté des documents internes à Instagram qui montrent que le réseau social est conscient de son échec à vouloir à tout prix imiter TikTok avec les Reels.

L'engagement des Reels est en chute libre

Le lancement des Reels, ce format de vidéos courtes développé pour concurrencer TikTok, aura eu de lourdes conséquences chez Instagram. Cela a coûté des millions de dollars, d'innombrables mises à jour de l'application et une véritable tempête impliquant les personnes les plus célèbres de la planète, furieuses de la direction que le réseau social avait choisi de prendre. Malgré tout cela, Instagram n'a pas rattrapé TikTok. Son format de vidéos courtes est loin de faire l'unanimité.

Un document interne de Meta montre que la direction du réseau social est parfaitement au fait des difficultés à rattraper TikTok. Alors que l'engagement des Reels est en chute libre (-13,6 % au cours des quatre dernières semaines), les utilisateurs d'Instagram ne passent que 17,6 millions d'heures à regarder des Reels chaque jour, contre 197,8 millions d'heures par jour pour les utilisateurs de TikTok. Selon le rapport, la plupart des utilisateurs des Reels ne s'engagent pas.

Les créateurs ne veulent pas qu'Instagram devienne TikTok

Avec les Reels, le problème est le manque de contenus originaux. Environ 30 % des vidéos sont créées sur une autre plateforme (notamment sur TikTok). C'est un véritable fléau qui a même poussé Meta à mettre un milliard de dollars sur la table pour rémunérer les créateurs afin de les inciter à créer du contenu original, directement sur Instagram. Devi Narasimhan, porte-parole de Meta, reconnaît que « nous avons encore un long chemin à parcourir, mais notre croissance de monétisation est plus rapide que prévu, car plus de gens regardent, créent et se connectent à travers Reels que jamais ».

Cependant, ce changement de cap ne plaît pas aux utilisateurs. Les créateurs ne veulent pas qu'Instagram se transforme en TikTok. Cet été, Tati Bruening, sous son pseudo illumitati, a écrit ceci sur Instagram : « arrêtez d'essayer d'être TikTok, je veux juste voir des photos de mes amis ». Cette publication a été commentée par près de 30 000 personnes et surtout partagée par Kylie Jenner et sa sœur, Kim Kardashian. Les deux femmes sont suivies respectivement par 360 millions et 326 millions d'internautes. De quoi interpeler Instagram sur sa stratégie.

Par ailleurs, le rapport obtenu par le Wall Street Journal indique que le pourcentage d'utilisateurs d'Instagram qui pensent que l'entreprise « se soucie d'eux » est passé de 70 % en 2019 à 20 % cet été.