ByteDance, la maison mère de TikTok, serait sur le point de fermer Douyin Box, son application d’e-commerce indépendante. C’est ce que révèle le média chinois 36Kr, relayé par le South China Morning Post. Si un représentant de l'entreprise a démenti cette information, il pourrait s’agir d’une décision logique du géant de la technologie face au ralentissement économique en Chine et au durcissement des réglementations chinoises.

Douyin Box, une pâle copie de Douyin ?

Selon une source proche de l’affaire, ByteDance aurait arrêté de mettre Douyin Box à jour il y a deux semaines. Avant cela, le réseau social recevait une nouvelle version tous les 9 jours en moyenne, d’après les informations de plusieurs marchés d’applications. Les employés travaillant sur le projet se seraient vus proposer un transfert en interne, dans une autre division.

Lancée en décembre 2021, Douyin Box a été pensée pour être l’extension de Douyin, la version chinoise de TikTok. Ses utilisateurs ont la possibilité de regarder des vidéos et des Lives, directement extraits de l’application de partage de courtes vidéos, afin de promouvoir des produits. Le public visé par le service est plutôt jeune. Il cherche à lui vendre principalement des vêtements, du maquillage et des sacs à main.

Avec Douyin Box, ByteDance espérait attirer de nouveaux utilisateurs. Une stratégie pour tenter d’accroître sa base d'utilisateurs actifs quotidiens monétisables et de se rendre plus attrayante aux yeux des annonceurs. Seul point noir au tableau, la fonctionnalité d’e-commerce est déjà présente sur Douyin, nettement plus populaire.

Le South China Morning Post cite l’exemple de Wangjiayouyu, une vidéaste spécialisée dans la promotion des vêtements féminins de petite taille. À contenu similaire, celui publié sur Douyin générera beaucoup plus d’engagement et de trafic. Une vidéo de l’influenceuse présentant une tenue postée mardi a été aimée près de 110 000 fois sur Douyin contre zéro fois sur Douyin Box. Une comparaison qui souligne l'indifférence que peuvent avoir les Chinois envers cette plateforme.

Dans le reste du monde, TikTok n’offre pas des services d’e-commerce aussi poussés que Douyin en Chine. Seules quelques grandes marques américaines ont accès à l’onglet « Shopping » proposé par le réseau social.

ByteDance victime d'un secteur de l’e-commerce chinois en berne

ByteDance a souvent été affublée du titre d’« usine à applications ». Le mastodonte chinois s’est taillé cette réputation en développant des applications avant de les fermer quelques mois après leur lancement. Ce fut le cas de Kesong, un réseau social voulant ressembler à Instagram arrêté un mois après son lancement au début du mois de juillet.

C’est par mesure économique que ByteDance met fin aux projets qui ne décollent pas. Liang Rubo, directeur général, a indiqué à ses employés, fin août, que de nombreux services proposés par l’entreprise à Pékin ne rapportaient pas assez d'argent. Pour réduire ses coûts, les dirigeants ont décidé de réduire les investissements dans les activités non essentielles.

ByteDance est également fortement impactée par un secteur de l’e-commerce chinois en difficulté. De nombreuses sociétés de cette industrie, comme Alibaba et JD.com, ont affiché des résultats trimestriels en baisse à cause de la politique « zéro Covid » de Pékin. Ce contexte particulier expliquerait alors la volonté de ByteDance de fermer définitivement Douyin Box.