Alors que la politique « zéro covid » est toujours en vigueur en Chine, l’économie des entreprises chinoises de l’e-commerce bat de l’aile. La Chine est le plus grand marché mondial de l’e-commerce avec des ventes estimées à hauteur de 6 100 milliards de dollars en 2021. Pour autant, les analystes s’interrogent, cette année, sur les capacités des entreprises chinoises à se relever.

Fort ralentissement pour l’e-commerce chinois

D’après le cabinet de recherches Insider Intelligence, les ventes issues du commerce en ligne sur le territoire chinois ne devraient augmenter que de 9,1 % en 2022. Si ces prévisions se confirment, il s’agirait de la plus faible augmentation depuis 2008. Pour comprendre ce qu’il se passe, il est important de se pencher sur les derniers résultats des entreprises de ce milieu.

Au cours du mois d’août, Alibaba et JD.com, deux mastodontes de l’e-commerce ont publié le maigre bilan de leur second trimestre 2022. JD.com indique (PDF) avoir enregistré sa plus faible croissance entre avril et juin 2022, avec une augmentation de 5,4 % de son chiffre d’affaires par rapport à la même période en 2021. Quant à Alibaba, il affiche (PDF) une baisse minime, mais significative de ses recettes de 0,1 %. Pinduoduo (PDF) est la seule exception parmi les entreprises de ce secteur. Grâce à son offre de produits à coûts réduits, son chiffre d’affaires a augmenté de 36 %.

Lors d’un appel auprès de ses investisseurs, Daniel Zhang, le directeur général d'Alibaba, précise que le géant chinois a subi de plein fouet les restrictions imposées par le gouvernement chinois. « Bien que nous observions des signes d’un retour à la normale au niveau de la consommation sur nos sites [Taobao et Tmall], je pense qu’il faudra encore du temps pour que cela se concrétise pleinement et pour que la confiance des consommateurs se rétablisse » rapporte le Wall Street Journal.

Les sociétés de cette industrie souffrent de la comparaison avec les années précédentes, rythmées par les confinements et les restrictions liées au Covid-19. Les entreprises d’e-commerce ont vu leur activité augmenter significativement au cours de cette période avant de ralentir à mesure que la pandémie prenait fin.

Changement d’habitudes de consommation en Chine

En restant accrochée à sa politique « zéro covid », Pékin force les entreprises et les consommateurs chinois à revoir leurs habitudes de consommation. Un changement nécessaire alors que l’inflation et le taux de chômage augmentent. Ces derniers stockent de la nourriture en vue de potentiels confinements. La croissance de la catégorie « supermarché » de JD.com a d’ores et déjà augmenté de 25 % au second trimestre en comparaison à l’année précédente. Afin d’aider sa population, le gouvernement chinois a distribué, fin août, 200 millions de yuans, l’équivalent de 29 millions de dollars en coupons numériques qui peuvent être échangés contre des produits de première nécessité.

En plus des denrées alimentaires, les habitants de l’Empire du Milieu ont investi dans les produits pour leur bien-être, le bien-être animal, les activités extérieures et l’amélioration de leur foyer. Alibaba a noté que ce genre d’articles étaient davantage achetés au détriment des vêtements et des accessoires de mode.

Le prêt-à-porter n’est pas le seul secteur délaissé par les consommateurs chinois. La demande pour les objets électroniques comme les smartphones, les télévisions connectées, les réfrigérateurs et les climatiseurs a chuté de 11 % depuis le début de l’année d’après des données de Pékin.

WPIC, un cabinet de conseil proposant ses services aux entreprises chinoises d’e-commerce, souligne aussi une hausse conséquente des équipements de camping au cours des six derniers mois. Sur Tmall, le site de vente en direct d’Alibaba, cette augmentation est de 70 % par rapport à la même période en 2021. Ce genre d’articles a également connu une importante popularité sur Douyin, la version chinoise de TikTok, qui a vu ses bénéfices pour la vente de ces produits doubler.

Pour Fitch Ratings, une agence de notation financière, les ventes en ligne en Chine représenteront 29 % du total des ventes au détail en 2022. Cela reste nettement supérieur aux prévisions attendues des ventes aux États-Unis, environ 15 %, et ce malgré les difficultés rencontrées par l’industrie chinoise de l’e-commerce. Si pour Karl Shen, responsable de la recherche sur les entreprises chinoises chez Fitch Ratings, ce rythme est amené à ralentir une fois les restrictions anti-covid assouplies, le directeur général de JD.com, Xu Lei n’est pas du même avis. Il s’attend à une forte dynamique de reprise économique une fois sortie de la politique « zéro covid ».