Pendant plusieurs années, le luxe a opposé une certaine résistance à la modernité et à tout ce qui l’accompagne, dont le digital. Après avoir subi de plein fouet les conséquences de la crise sanitaire en 2020, l’ensemble des acteurs du secteur ont cerné les enjeux de la digitalisation pour faire évoluer l’industrie. Pour cela, ils misent sur des profils spécialisés et l’appropriation de nouvelles technologies.

S’entourer de spécialistes du digital

Désormais, jeunes start-ups comme grandes maisons de luxe mettent les bouchées doubles pour prendre un virage autrefois loupé : celui du web 2.0 et de l’e-commerce. Pour combler leur retard, elles recrutent en masse des spécialistes du marketing, du trafic management ou de la communication. Elles souhaitent s’entourer de professionnels qui ont été initiés au digital non seulement dans le cadre de leurs expériences professionnelles, mais aussi de leurs diplômes. Les écoles étant conscientes de cette nécessité, l’accent est à présent mis sur les compétences digitales dans des formations comme le MBA management et marketing du luxe.

Afin de faire évoluer leurs stratégies digitales et booster leur croissance, les sociétés du secteur font appel à des profils maîtrisant autant les nouvelles technologies comme le métavers que l’analyse de données. Ce sont ces experts qui contribuent à l’accélération de la digitalisation des entreprises du luxe, mais aussi de l’industrie entière.

S’approprier les nouvelles technologies

Pour assouvir sa quête de modernité, les maisons de luxe doivent nécessairement repenser leur manière d’atteindre leur clientèle. Pour les maisons Cartier, Montblanc et Piaget, ouvrir une boutique en ligne avec un catalogue réduit était un choix logique. Pour d’autres entreprises du secteur, il a été question de se réapproprier les outils digitaux pour transformer l’expérience client.

Gucci a par exemple mis en place un univers virtuel unique pour son parfum Flora Gorgeous Gardenia. Les internautes pouvaient flâner dans cet espace magique pour en apprendre davantage sur l’histoire du parfum et les ingrédients qui le composent. Des expériences hors du commun comme celles-ci permettent de faire face à un triple défi auquel font face toutes les maisons de luxe : innover, cultiver la rareté des produits et poursuivre les traditions.

S’emparer des nouvelles technologies est aussi un moyen de s’adresser à une audience stratégique : la génération Z. Selon une étude menée par le cabinet Bain & Company (pdf), elle devrait réaliser 40 % des achats de produits de luxe d'ici à 2035. Les marques l’ont bien compris, elles doivent étendre leur présence et activité sur les réseaux sociaux pour toucher cette nouvelle cible. En juin 2022, Vogue a lancé une expérience en réalité augmentée sur Snapchat, permettant aux utilisateurs d’essayer les tenues de grandes maisons de couture comme Balenciaga et Versace. De son côté, Balmain s’est tourné vers TikTok pour diffuser son défilé dans le cadre de la première édition numérique de la Fashion Week de Paris en 2020.

Si le luxe a longtemps été réfractaire à se lancer dans le digital, il propose aujourd’hui de multiples innovations. Grâce aux spécialistes web, les entreprises parviennent à trouver une nouvelle identité tout en continuant à avoir une approche customer-centric.