Le modèle économique du marché automobile premium tend à évoluer. Alors que les systèmes de paiement par abonnement et par microtransactions sont populaires dans les jeux vidéo, avec les DLC, ou encore sur les plateformes de streaming (SVOD), pour louer certains films, le constructeur automobile allemand BMW vient d'étoffer son offre premium pour profiter de certaines fonctionnalités au volant de sa voiture.

Des fonctionnalités et options disponibles à la demande par abonnement ou microtransaction

C'est en 2014 que BMW lance son programme ConnectedDrive. Si initialement, ce service permettait aux utilisateurs de voitures très luxueuses d'avoir accès à des fonctionnalités bien particulières, en presque huit ans, ConnectedDrive a évolué. Depuis 2020, il permet aux possesseurs d'un véhicule BMW compatible de souscrire à un abonnement ou de payer une certaine somme pour déverrouiller des fonctionnalités diverses et variées.

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BMW n'est pas la seule marque de voiture à avoir lancé son propre programme du genre. Toyota avait lancé en 2019, les prémisses d'un service par abonnement devenu par la suite Kinito. Tesla propose également son service d'abonnement où les abonnés pouvaient conduire de manière totalement autonome aux États-Unis grâce à l'Autopilot. Alors que les possesseurs de Tesla devaient s'acquitter de 10 000 dollars pour débloquer ce système de conduite autonome, Elon Musk a décidé de proposer une option sous la forme d'un abonnement mensuel.

Pour ce qui est de BMW, les fonctionnalités ne concernent pas la conduite automatique, mais plutôt le confort au volant. Le constructeur propose le chauffage de son volant pendant la conduite, mais aussi un système de feux anti-éblouissement permettant de passer automatiquement des feux de croisement aux feux de route lorsque son véhicule en croise un autre.

Le Pack Drive Assist Plus permettait d'avoir accès aux fonctionnalités de régulateur de vitesse actif et au maintien de la voiture sur la même voie. Il est même possible d'ajouter Apple CarPlay sans fil à son véhicule, du moment où l'utilisateur paie son abonnement.

Un système d'abonnement qui simplifie la chaîne de production de BMW

Mais la dernière fonctionnalité de BMW est la suivante : il sera possible de souscrire à l'abonnement payant proposé par la marque afin de chauffer les sièges de son véhicule. Le constructeur bavarois est en train de déployer cette offre dans un certain nombre de pays, dont la France, et est déjà disponible en Allemagne et en Corée du Sud.

Page d'accueil BMW pour s'abonner aux sièges chauffant.

Le constructeur automobile allemand laisse la possibilité à ses utilisateurs de tester la fonctionnalité pendant un mois. Capture d'écran : BMW.

Pour avoir accès à cette fonctionnalité, le propriétaire d'une voiture compatible devra payer 20 euros par mois, ou bien 180 euros par an, ou alors 280 euros pour trois ans, ou enfin 400 euros pour l'avoir durant toute la durée de possession du véhicule. À noter que chaque fonctionnalité est à un prix différent : le volant chauffant coûte par exemple 15 euros par mois.

En mettant en place un tel abonnement, BMW simplifie sa chaîne de production et minimise ses coûts : les composants utilisés pour doter les véhicules de ces fonctionnalités seront les mêmes pour tous les modèles. De plus, les utilisateurs pourront acquérir ses fonctionnalités durant une période bien précise, en hiver par exemple pour les sièges et volants chauffants, et ne pas les payer en été. Au lieu de payer l'option à la commande du véhicule, les utilisateurs pourront l'activer comme bon leur semble.