TikTok a accepté, le 21 juin, de modifier ses politiques en matière de contenus sponsorisés afin de se conformer aux règles européennes. L’application de partage de courtes vidéos avait été accusée en février 2021 par le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), une fédération d’associations de consommateurs, de « ne pas protéger les enfants contre la publicité déguisée et les contenus inappropriés ».

TikTok encadre plus strictement les contenus sponsorisés

Le BEUC reproche à la plateforme de ne pas mettre en place de protections visant à préserver les plus jeunes utilisateurs. L’UFC-Que Choisir, membre de ce regroupement d’associations, donne l’exemple des marques faisant appel à des influenceurs pour présenter leurs produits ou organiser des concours sans dévoiler leurs véritables intentions.

En réponse à ces accusations, le réseau social, détenu par le géant chinois ByteDance, va procéder à plusieurs changements sur son application. La Commission européenne a déclaré dans son communiqué que « TikTok s’est engagé à aligner ses pratiques sur les règles européennes en matière de publicité et de protection des consommateurs ».

Désormais, les utilisateurs de TikTok auront plus de facilités pour signaler les publicités et les offres qui pourraient inciter des enfants à acheter des biens ou des services. La Commission précise que « la promotion de produits et de services inappropriés, tels que l’alcool, les cigarettes et les “procédés pour devenir riche rapidement” » sont interdits.

Concernant les contenus sponsorisés, les vidéastes devront utiliser des paramètres spécialement conçus pour l’occasion. Ces derniers permettent d’ajouter des mots-clés spécifiques tels que #ad ou #sponsored pour avertir les spectateurs d’une démarche commerciale. Les encarts publicitaires apparaissent tous les trois, quatre vidéos regardées ne sont pas concernées.

Par ailleurs, les vidéos des utilisateurs ayant plus de 10 000 abonnés seront examinées par TikTok afin de s’assurer que le contenu respecte bien la politique du réseau social. Celles comportant un placement de produit rémunéré seront différenciées des autres à l’aide d’une nouvelle étiquette.

À ces mesures s’ajoutent de nouvelles règles concernant le système de dons de l’application. TikTok utilise un système de cadeaux que les abonnés peuvent offrir à leurs créateurs de contenu préférés contre des pièces, la monnaie virtuelle du réseau social. Cet argent peut être obtenu en déboursant quelques euros. Une estimation du prix des cadeaux sera affichée à côté de son coût en pièces TikTok afin d’informer les utilisateurs de la valeur réelle de l’objet virtuel. Les consommateurs pourront également se retirer dans les 14 jours suivant l’achat.

Didier Reynders, commissaire à la Justice, a salué, « l’engagement de TikTok en faveur d’une plus grande transparence dans la manière dont elle exerce son activité commerciale. Grâce à notre dialogue, les consommateurs seront en mesure de repérer tous les types de publicité auxquels ils sont exposés lorsqu’ils utilisent cette plateforme. Malgré la promesse d’aujourd’hui, nous continuerons à surveiller la situation à l’avenir, en accordant une attention particulière aux effets sur les jeunes utilisateurs ».

Des mesures insuffisantes ?

Si pour la Commission européenne ces mesures vont protéger davantage les mineurs des publicités intrusives, pour le BEUC, elles ne sont pas suffisantes. Le Bureau, qui regroupe 43 associations de consommateurs répartis dans une trentaine de pays européens, montre du doigt certains points qui n’ont pas encore été traités.

Parmi eux, la clause de droit d’auteur de TikTok qui donne à la plateforme la possibilité de modifier ou de reproduire les contenus créés et publiés par les utilisateurs à des fins possiblement commerciales ou encore la trop grande présence de publicités ciblées pouvant induire en erreur les utilisateurs les plus jeunes. Ursula Pachl, directrice générale adjointe du BEUC demande « aux autorités de surveiller de près les activités de TikTok et de prendre des mesures d’application nationales si les engagements ne sont pas tenus ». Elle a averti que le bureau suivrait de très près l’évolution solution, « cela ne doit pas être la fin de l’histoire ».