La connaissance client est au centre de toute stratégie commerciale et de marketing digital. Cela est essentiel pour atteindre son cœur de cible, personnaliser ses actions et ainsi développer son activité. À l’ère du digital, le marketing dispose désormais de nombreuses solutions de ciblage. Criteo, spécialiste du ciblage publicitaire et leader du Commerce Media, mise sur des technologies comme l’intelligence artificielle (IA), le deep learning et la data pour aider les annonceurs et les éditeurs à améliorer leur ciblage publicitaire et proposer une expérience plus personnalisée et adaptée aux prospects.

Diarmuid Gill, Chief Technology Officer chez Criteo, revient sur les nouveaux défis auxquels doivent faire face les entreprises en termes de publicité et de targeting, et comment les innovations technologiques adoptées par Criteo les aident à y répondre.

Pouvez-vous nous parler de votre parcours et de votre rôle actuel chez Criteo ?

Je viens d'Irlande, mais je vis en France depuis 2014, date à laquelle j'ai rejoint Criteo en tant que VP of the Product Engineering group. En 2019, j'ai pris le poste de Chief Technology Officer (CTO) et dirige l'ensemble de l'équipe de R&D. Aujourd'hui, l'équipe R&D compte environ 550 personnes, situées principalement à Paris, Grenoble et Ann Arbor, avec quelques petites équipes à Bordeaux, Barcelone, Londres, Boston et Toronto.

Dans un contexte de déclin des cookies, de problèmes de confidentialité et de montée en puissance des données 1st Party, quels ont été les défis technologiques de Criteo au cours des deux ou trois dernières années ?

Les changements qui se sont produits et qui sont encore discutés concernant l'avenir des données des utilisateurs ont posé, et continuent de poser, des défis aux fournisseurs de technologie publicitaire. Notre principale préoccupation a toujours été de faire pression pour obtenir ce qu'il y a de mieux pour l'ensemble de l'écosystème, à savoir les spécialistes du marketing, les propriétaires de médias et les utilisateurs d'Internet (plus généralement, la plupart des gens sur la planète), qui sont tous menacés par l'impact de ces changements.

Les spécialistes du marketing risquent de perdre le contrôle de l'efficacité de leurs dépenses marketing et de réduire ces dernières s'ils ne peuvent plus en mesurer l'impact. Les propriétaires de médias qui dépendent des revenus de la publicité auront moins d'argent à investir dans la création de contenu et devront peut-être recourir aux abonnements ou à d'autres modèles de revenus, ce qui signifie moins de choix pour les consommateurs quant à l'endroit où ils font leurs achats et moins de contenus gratuits pour tous les utilisateurs d'Internet.

D’un point de vue technologique, dans un environnement dans lequel la mesure et la précision sont clés, ceux qui disposent des plateformes les plus performantes ont une opportunité de se différencier encore plus, à condition qu'ils aient également la flexibilité et l'agilité nécessaires pour pouvoir adapter leurs systèmes aux nouvelles circonstances.

Au cours de cette période, nous nous sommes concentrés sur l'utilisation des dernières technologies de deep learning et de réseaux neuronaux afin d'élargir nos offres pour inclure des fonctionnalités d'audience de mid et upper funnel aux niveaux de performance élevés pour lesquels Criteo a toujours été connu. Les liens que nous entretenons avec nos clients nous donnent accès à une multitude de données commerciales dites first-party, uniques dans le secteur. Selon nous, une technologie de pointe associée à des données de qualité constitue la base d'une plateforme très puissante.

Comment l'IA favorise-t-elle la personnalisation tout au long du parcours d'achat ?

L'ingénierie basée sur l'IA fait partie de l'histoire de Criteo depuis le premier jour et a été le facteur clé de différenciation qui a fait notre succès. Criteo entretient des partenariats très forts avec ses clients, et ces intégrations profondes nous permettent de tenir notre promesse de montrer le bon produit à la bonne personne au bon moment.

Grâce à l'IA, nous sommes en mesure de créer des segments d'audience que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour accroître la notoriété, stimuler l'engagement, augmenter les ventes et renforcer la fidélité à long terme à la marque. Aucun autre fournisseur de technologie du secteur n'est en mesure de fournir de telles performances à chaque étape du parcours d'achat, ainsi qu'une mesure très précise du ROAS, dont dépendent tous les spécialistes du marketing.

Par exemple, nous utilisons notre expertise dans le traitement du langage naturel (NLP) pour construire une solution contextuelle indépendante des cookies sur laquelle nous pouvons superposer nos données commerciales et ainsi corréler le signal contextuel avec les résultats commerciaux réels, ce que les produits d'analyse contextuelle normaux ne peuvent pas faire.

Comment travaillez-vous aujourd'hui avec les données pour aider les marques à mieux comprendre leurs clients ?

La plupart des marques les plus connues au monde dépendent d'autres acteurs, à savoir les retailers, pour vendre leurs produits. En tant que telles, les marques ne disposent souvent pas des données qui leur permettraient d'avoir une vue d'ensemble de leurs clients, en particulier de la façon dont ils naviguent dans le parcours d'achat de leurs produits.

Les données que les marques obtiennent sont généralement très fragmentées et incomplètes, ce qui signifie qu'elles ont une vision très partielle de leurs clients. Grâce aux liens étroits que Criteo entretient avec les retailers et les éditeurs, nous pouvons aider les marques à accéder aux audiences qui sont les plus pertinentes pour leurs produits et, très important, fournir des mesures précises, où elles peuvent suivre la contribution de l’investissement marketing à leurs ventes online.

Quels sont les principaux défis en matière de R&D pour les prochaines années ?

Le plus grand défi auquel nous sommes confrontés dans la technologie – et c’est la raison pour laquelle je pense que c'est le meilleur secteur au monde – c’est la pression constante pour continuer à innover. Dans la technologie, si vous ne bougez pas, vous prenez du retard. Cela rend les choses extrêmement dynamiques et vous devez donc sans cesse renouveler votre connaissance. Les défis peuvent prendre la forme de changements réglementaires ou environnementaux, qui vous obligent à vous adapter (d'où la nécessité de faire preuve de souplesse et d'agilité), tandis que les avancées technologiques, notamment dans le domaine des logiciels libres, offrent des opportunités.

D'autres défis consistent à s'adapter aux nouvelles méthodes de travail hybrides. Bien que ce phénomène ne soit pas propre aux organisations R&D, la nature du travail de la R&D, axé sur le travail en équipe, en fait un problème particulier à résoudre. L'époque où toute l'équipe se trouvait cinq jours par semaine dans un bureau appartient au passé. Je prévois que les équipes seront composées de personnes qui voudront toujours venir au bureau tous les jours, d'autres qui seront heureuses de ne jamais ou rarement venir au bureau et beaucoup qui souhaiteront avoir la flexibilité de choisir.

Il devient extrêmement important pour les dirigeants de s'assurer que nous pouvons nous adapter à cette nouvelle normalité et que notre culture de travail peut évoluer de manière que chacun de ces groupes puisse avoir une expérience de travail fantastique et n'ait pas l'impression de manquer quoi que ce soit.