Alors que Netflix vient de perdre des abonnés pour la première fois depuis plus d’une décennie, le géant du streaming envisage désormais d’introduire des publicités sur sa plateforme dès la fin de l’année. Au même moment, la firme devrait commencer à réguler davantage le partage de mots de passe.

Netflix est en perte de vitesse

Lors de l’annonce des résultats financiers de l’entreprise pour le premier trimestre 2022, Reed Hastings, co-directeur général de Netflix, a déclaré aux investisseurs que la société examinerait la possibilité d'introduire de la publicité et qu'elle essaierait de « trouver une solution au cours des deux prochaines années ». Toutefois, selon une note interne consultée par le New York Times, cette deadline serait en fait bien plus proche et se situerait durant les trois derniers mois de l’année 2022.

Pourtant, Netflix a toujours plaidé contre la publicité sur sa plateforme, mais il s’agirait désormais d’un moyen efficace pour renflouer les caisses, alors qu’elle est en perte de vitesse et doit faire face à des concurrents toujours plus féroces. Au Q1 2022, le service de streaming a perdu 200 000 abonnés ; depuis cette annonce, le cours de son action a fortement chuté, faisant disparaître environ 70 milliards de dollars de la capitalisation boursière de la société. En outre, une baisse du moral ainsi qu'une perte de confiance se sont emparées des employés de l'entreprise, tandis que ses actionnaires ont porté plainte à son encontre, en expliquant avoir été menés en bateau par cette dernière.

Une offre moins chère mais avec publicité, comme chez les concurrents

Pour justifier son choix de s’en remettre à la publicité, Reed Hastings a cité ses concurrents qui offrent tous, mis à part Apple TV+, une offre supportée par la publicité : « Toutes les grandes sociétés de streaming, à l'exception d'Apple, possèdent ou ont annoncé l’arrivée d’un service financé par la publicité. Pour une bonne raison, les gens veulent des options moins chères », explique-t-il dans la note interne.

En proposant une offre soutenue par la publicité, Netflix pourrait ainsi proposer des abonnements moins chers. Car en plus de la qualité du contenu chez les concurrents, ces derniers proposent en général des souscriptions moins onéreuses que Netflix, faisant basculer les consommateurs vers ces autres offres. Pour ne rien arranger, Netflix a augmenté à plusieurs reprises le prix de ses abonnements, et il semblerait que la plateforme se rende compte que cette manœuvre n’est pas forcément la meilleure à adopter pour continuer de croître.

Un ordinateur ouvert sur Netflix.

Jusqu'à peu, Netflix refusait catégoriquement d'introduire la publicité sur sa plateforme. Photographie : charlesdeluvio / Unsplash

En outre, Netflix a exprimé son intérêt pour la mise en place d'une infrastructure publicitaire en externe, notamment avec une société appelée The Trade Desk, qui aide les annonceurs à placer des publicités sur diverses plateformes Internet. Il est important de noter que The Trade Desk compte David Wells, l'ancien directeur financier de Netflix, comme membre du conseil d'administration, et est en contact avec la plateforme.

Netflix va aussi s’en prendre au partage de mots de passe

Une autre solution pour Netflix réside dans la régulation du partage de mots de passe. Plus tôt cette année, la firme expliquait tester une fonctionnalité afin de faire payer davantage les personnes partageant leur compte avec des proches ne vivant pas dans le même foyer. « Donc, si vous avez une sœur, disons, qui vit dans une autre ville - vous voulez partager Netflix avec elle, c'est génial. Nous n'essayons pas de mettre fin à ce partage, mais nous allons vous demander de payer un peu plus pour pouvoir partager avec elle », déclare Greg Peters, directeur de l'exploitation de Netflix.

L’entreprise estime que plus de 100 millions de foyers dans le monde utilisent un mot de passe partagé pour accéder à son contenu, dont 30 millions aux États-Unis et au Canada. En attendant que ces différentes mesures soient mises en place et de savoir si elles fonctionnent, la mauvaise passe de Netflix va perdurer ; le service prévoit de perdre 2 millions d’abonnés supplémentaires dans les mois qui arrivent.