Seedtag et Nielsen ont dévoilé aujourd’hui une étude sur le comportement des consommateurs vis-à-vis du ciblage contextuel. Cette méthode consiste à diffuser une publicité en fonction du contenu ciblé plutôt que des données de l’internaute. S’il s’apprête à regarder une vidéo sur la moto, une publicité pour des équipements de motard peut apparaître avant son visionnage.

Pour réaliser cette étude, 1800 consommateurs basés au Royaume-Uni ont été interrogés dans trois catégories d'intérêt différentes : automobile, alimentation et boissons, et beauté. Ils ont dû choisir un article parmi les seize proposés. Ils contenaient tous une publicité utilisant différentes stratégies de ciblage : par centres d'intérêt, par démographie, contextuel ou aucun ciblage. Les résultats démontrent que les publicités contextuelles sont bien plus appréciées par les sondés.

Les publicités contextuelles suscitent davantage l’intérêt des consommateurs que les publicités traditionnelles

Les consommateurs sont exposés à des publicités tout au long de leur expérience en ligne. Toutefois, celles contextuelles suscitent davantage leur intérêt que les autres. L’étude menée par Seedtag et Nielsen révèle que les internautes sont 2,5 fois plus intéressés par une publicité quand elle est ciblée contextuellement que sans ciblage. Ils sont aussi 32 % plus réceptifs lorsque le ciblage contextuel est utilisé, plutôt que le ciblage démographique. Ces résultats montrent que choisir une publicité en lien avec le sujet de l’article sélectionné par les internautes a un impact positif sur sa perception de celle-ci.

Les publicités agacent parfois les consommateurs, car elles interrompent la navigation du contenu qui les intéresse. Les publicités contextuelles semblent pallier ce problème. Les individus ayant vu des annonces contextuelles se sont sentis 40 % plus enthousiastes à l’égard de l’objet de la publicité que ceux ciblés démographiquement et 28 % plus que ceux qui ont été ciblés uniquement en fonction de leur intérêt pour le sujet.

Contrairement aux publicités dites traditionnelles, les contextuelles complètent l'expérience de navigation de l'utilisateur en étant pleinement intégrées à un article ou à une vidéo. Elles sont en adéquation avec ses intérêts au moment où il consomme le contenu. Cela explique pourquoi elles sont plus appréciées : 72 % des participants ayant vu ce genre d’annonces ont déclaré les avoir aimés.

Également, les internautes ayant vu des publicités contextuelles étaient bien moins irrités à l’égard de l’objet de la publicité que les autres sondés. En revanche, ceux qui ont été ciblés en fonction de paramètres démographiques ou d’intérêts se sont sentis 60 % plus irrités que la moyenne.

Toutefois, l’étude révèle que les consommateurs se sont sentis plus en confiance lorsqu’ils ont été ciblés en fonction de leurs intérêts. Cela signifie qu’il est toujours impératif de prendre en compte les sujets ou thématiques auxquels ils sont réceptifs.

graphique sur la Perception et réceptivité des publicités en fonction des différents ciblages publicitaires sur les consommateurs

Perception et réceptivité des publicités en fonction des différents ciblages publicitaires sur les consommateurs. Graphique : Nielsen / Seedtag.

Le ciblage contextuel pousse les consommateurs à passer à l’action

L’étude réalisée par Nielsen et Seedtag indique qu’il y a un lien important entre la perception positive qu’ont les consommateurs des publicités lorsqu’elles sont contextuelles et l’impact que cela a sur la perception de la marque en question. En effet, 85 % des sondés ayant vu un encart contextuel sont plus ouverts à voir une nouvelle publicité dans le futur que pour une publicité non ciblée.

De manière générale, l'objectif des publicités est de pousser les internautes à l’action : acheter un produit, visiter un site, s’abonner à un service… Lorsqu'ils voient des publicités dans un environnement contextuel, ils ont 2,5 fois plus de chances de passer à l'action que quand aucun ciblage n'est utilisé, et 32 % de plus que pour les publicités ciblées démographiquement. C’est particulièrement le cas pour le secteur de la beauté. 35 % des consommateurs ayant vu des publicités contextuelles dans cette catégorie ont souhaité découvrir davantage de produits de la marque.

En parallèle, l’étude s’est intéressée aux stéréotypes dans la publicité en ligne. Elle conclut que le ciblage contextuel permet de toucher des individus qui pourraient être exclus avec l’approche traditionnelle des publics ou ciblages prédéfinis. Dans la beauté, les hommes intéressés par la catégorie sont généralement tout aussi susceptibles d'acheter les produits que les femmes. Dans la catégorie alimentaire, ils ont même une intention d’achat supérieure que les femmes, notamment pour les produits bio. 41 % d’entre eux songeaient à s’en procurer, contre 21 % des femmes.

tableau sur la répartition des intentions d’achats entre les hommes et les femmes quant aux produits alimentaires non bio, les produits alimentaires à faible teneur en sucre et les produits alimentaires bio

Répartition des intentions d’achats entre les hommes et les femmes quant aux produits alimentaires non bio, les produits alimentaires à faible teneur en sucre et les produits alimentaires bio. Tableau : Nielsen/Seedtag.

Les publicités contextuelles, bien plus immersives, offre donc des résultats plus positifs. Grâce à elles, les consommateurs sont bien plus susceptibles d’interagir avec une marque. Cela suggère que les stratégies traditionnelles de ciblage publicitaire visant à atteindre les utilisateurs par le biais d'audiences prédéfinies basées sur des données démographiques ne sont plus suffisamment efficaces pour générer de l’engagement. Dans un contexte où les cookies tiers sont en train de disparaître, le ciblage contextuel pourrait bien être une des solutions les plus appropriées pour les annonceurs.