“Aura”, le consortium initié par LVMH et regroupant Prada, Cartier et OTB Group, continue de poser ses pions dans le « Web3 ». Cette solution blockchain d’authentification des produits a en effet annoncé à la fin du mois dernier qu’il intégrait la solution développée par l’entreprise diamantaire Sarine Technologies. Le but ? Garantir l’authenticité et le respect de principes éthiques dans la conception de leurs diamants, à travers leur traçabilité tout au long de la chaîne d’approvisionnement.

Car LVMH et ses principaux concurrents ont décidé, en avril 2021, d’unir leurs forces afin de tirer un maximum profit des technologies Blockchain. Depuis, Aura Consortium Blockchain a créé une identité digitale à près de dix millions de produits de luxe, principalement des Non Fongible Token (NFT). Mais comment expliquer les raisons de ce virage vers l’internet 3.0 du leader mondial du luxe ? Pourquoi le groupe de Bernard Arnault, plus connu pour ses champagnes et sa maroquinerie haut de gamme, s'intéresse-t-il d’aussi près à la Blockchain et aux NFT ?

Offrir aux clients de nouveaux gages de qualité et de nouvelles expériences

LVMH et ses partenaires souhaitent d’abord bénéficier des garanties commerciales fournies par les technologies Blockchain. Dans un secteur gangrené par les contrefaçons, la Blockchain permet aux marques de rehausser leur crédibilité en certifiant l’authenticité de leurs produits. À titre d’exemple, Prada a décidé de répertorier tous ses produits sur la plateforme d’Aura en les équipant de technologies NFC et de radio-identification (RFID).

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La blockchain sert aussi le marché de la revente d’articles de luxe – dont les marques ont désormais pleinement intégré les logiques vertueuses – en permettant aux clients d’accéder à une base de données répertoriant toutes les informations relatives à l’entretien des objets qu’ils acquièrent. C’est notamment le choix fait par Cartier s’agissant de ses montres et de ses bijoux.

Par ailleurs, les marques investissant dans Aura entendent attirer de nouveaux publics sensibles aux technologies « 3.0 », jeunes et connectés. Il s’agit d’un outil capable de « générer de nouveaux revenus par effet d’attractivité », expliquait récemment le CEO du groupe italien OTB, propriétaire des marques Diesel, Maison Margiela ou encore Marni. Aura a par exemple développé une solution autorisant les marques à « offrir à leurs clients des cadeaux sous forme de NFT, qui sont des reproductions parfaites, au format numérique, des produits physiques », a déclaré le mois dernier Daniela Ott, la secrétaire générale du consortium.

Enfin et surtout, les géants du luxe semblent faire le pari, non dénué de risques, d’investir massivement dans un secteur en phase d’industrialisation rapide. L’objectif étant in fine de bénéficier d’un avantage concurrentiel lorsqu’à l’avenir, la Blockchain sera arrivée à maturité dans le monde des affaires.

Le Metaverse du luxe, entre promesses et incertitudes

Dans sa stratégie « Web3 », LVMH explore également les possibilités offertes par le Metaverse. Et ce, « très attentivement », a récemment déclaré le directeur financier du groupe français, Jean-Jacques Guiony.

À travers l’investissement dans le Metaverse, il s’agit avant tout pour les marques d’améliorer leur story telling en immergeant les clients dans une expérience virtuelle capable de fidéliser. Selon plusieurs sources, LVMH travaillerait notamment à des visites virtuelles de ses ateliers de maroquinerie, ainsi qu’à des défilés numériques durant lesquels il sera possible d’acquérir des NFT en avant-première. Le groupe français envisage par ailleurs de recruter rapidement, en son sein, un « responsable NFT et Metaverse », a confié le mois dernier son directeur des services d’information au magazine Forbes, Franck Le Moal.

Pour l’heure, les géants du luxe investissent toutefois dans le Metaverse avec modération, soucieux à la fois d’explorer patiemment un monde aux contours flous, et de se prémunir de catastrophes financières liées à l’éclatement d’une possible bulle spéculative. Sans renier les opportunités offertes par le Metaverse, le patron de LVMH, Bernard Arnault, n’a pas manqué d’en souligner les risques, rappelant l’éclatement de la bulle Internet au début de l’année 2000. Et de souligner qu’à ce jour, LVMH est avant tout très présent… “dans le monde réel”.