L’entreprise française Criteo, spécialisée dans le ciblage publicitaire, a annoncé un partenariat avec l’Institut national de recherche en sciences et technologies du numérique (Inria). Il consistera à créer un projet baptisé FAIRPLAY, qui mobilisera des chercheurs et ingénieurs en intelligence artificielle pour étudier les algorithmes utilisés dans la publicité sur internet. L’objectif est de s’assurer que les IA n’ont pas de résultats discriminants, et les corriger si besoin.

Criteo : vers des places de marchés publicitaires « transparentes et équitables »

L’équipe qui mènera à bien ces études sera composée de cinq chercheurs de l’Inria et d’écoles affiliées (ENSAE Paris et École polytechnique), ainsi que quatre chercheurs et ingénieurs de Criteo.

Derrière FAIRPLAY, se cache un constat sans équivoque : bien que les algorithmes qui choisissent la publicité présentée à un internaute ne peuvent utiliser d’informations sensibles, certains résultats revêtent parfois des aspects discriminants. Pour corriger ce problème, il est nécessaire d’étudier et de comprendre les centaines de critères passés en revue dans le ciblage publicitaire, de même que leur hiérarchie. « La question se pose aujourd’hui de savoir mesurer à quel point les algorithmes sont discriminants, tout en respectant la protection des données, » explique Vianney Perchet, responsable scientifique de FAIRPLAY.

Si une annonce sur un site internet ne peut connaître directement le genre d’un internaute, elle peut le deviner en analysant les sites consultés au préalable. « Typiquement, dans un système d’enchères, les décisions sont prises de façon asynchrones et décentralisées. La faute ne revient pas forcément au publicitaire, car la décision finale d’impression d’une publicité est le résultat d’une chaîne de décisions intermédiaires prises par différents agents, » ajoute Patrick Loiseau, co-responsable scientifique du projet.

Ces points sont logiquement centraux pour une plateforme comme Criteo. Ses algorithmes sont mis au service d’annonceurs et de vendeurs d’espaces publicitaires. Être en mesure d’assurer une place de marchés transparente pour les internautes, les annonceurs et les vendeurs, tout en adoptant une démarche éthique est assurément avant-gardiste, voire inédit dans le secteur.

Avant-gardiste, inédit, mais aussi prévoyant

Les algorithmes, dans la publicité, et dans d’autres usages sont amenés à être graduellement contrôlés par les organes officiels. L’Europe s’est mise d’accord sur les contours du Digital Markets Act, et y a ajouté un point inattendu : une restriction sur l’association de données personnelles provenant de plusieurs sources à des fins de ciblage publicitaire. Un élément stratégique pour une concurrence plus juste entre des acteurs comme Criteo, face à d’autres comme Facebook ou Google.

Un second texte européen très attendu, le Digital Services Act, doit lui aussi encadrer les grandes plateformes et leurs algorithmes. Il va permettre aux régulateurs de contrôler deux cas de figure automatisés : les retraits de contenus, et le ciblage publicitaire.

À ces deux cadres s’en ajoute un troisième présenté il y a un an : l’encadrement de l’intelligence artificielle en Europe, peu importe la taille de l’entreprise.

Entre l’ATT instauré par Apple, la fin de l’exploitation des cookies tiers voulue par Google, et la volonté d’un marché publicitaire européen plus sain, Criteo, qui a fait du ciblage son expertise, semble prendre les mesures qui s’imposent.