Afin d’évaluer le marché publicitaire durant l’année 2021, le baromètre unifié du marché publicitaire (bump) a fait appel à trois experts du secteur : France Pub, l’IREP et Kantar. Le rapport s’intéresse principalement à la manière dont les annonceurs ont essayé de rebondir après l’année 2020, marquée par une baisse inédite de tous les segments publicitaires. Quels leviers ont été utilisés les acteurs de la publicité pour rattraper leur retard et tenter de revenir au même niveau qu’en 2019 ?
Le marché de la publicité et de la communication repart à la hausse après une année 2020 difficile
Contrairement à 2020, une année marquée par le début de la crise du Covid-19 et qui avait vu l’ensemble des secteurs affectés, l’année 2021 est synonyme de hausse. Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 16 milliards d’euros, soit une augmentation de 18,3 % par rapport à 2020.
Investissements nets pour les cinq médias principaux (TV, cinéma, radio, presse, publicité digitale) sur les trois dernières années. Capture d’écran : IREP.
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Pour ce qui est de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse et de la publicité digitale (plus communément appelé périmètre des 5 médias), cette hausse est de 16,4 % pour des recettes publicitaires nettes de 7,174 milliards d’euros. Néanmoins, ce bond ne permet pas de revenir à hauteur des résultats de 2019, avec une baisse de 5,3 %.
Tous les médias (à l’exception des annuaires téléphoniques) ont vu leurs chiffres repartir à la hausse par rapport à l’année 2021. Le média présentant l’accélération la plus forte est la télévision, dépassant même les résultats de 2019 avec une augmentation des recettes de 4,3 %. Les autres médias réduisent l’écart qu’ils avaient creusé en 2019 sans pour autant atteindre le même niveau.
Pour ce qui est du marché de la communication, celui-ci est en croissance 17 % pour un total de 31 milliards d’euros en 2021, ce qui permet de rattraper la moitié des pertes engrangées en 2020.
Avec le rebond de l’année 2021, les bénéfices nets sont revenus à la même hauteur qu’en janvier 2020. On note zones de déclin de l’activité en avril 2020, en novembre 2020 et en avril 2021, correspondant trois confinements et aux différentes mesures de restrictions qu’ont vécus les Français. Capture d’écran : IREP.
Focus sur le marché de la publicité digitale et sur la pression publicitaire
Le seul « gagnant » de l’année 2020, le marché de la publicité digitale, confirme son dynamisme et voit ses recettes augmenter de plus de 20 % (contre seulement 0,5 % l’année précédente).
Tous les secteurs de la publicité digitale sont en hausse en 2021, tout comme en 2019 et en 2020. Source : Observatoire epub SRI-UDECAM
La télévision, la radio et la presse écrite n’hésitent pas à se tourner vers la publicité digitale : 573 millions d’euros de revenus nets ont été générés par ces trois médias, ce qui correspond à une augmentation de 44,1 % par rapport à 2020. Le marché du Digital Out-Of-Home (DOOH) qui englobe l’ensemble des écrans diffusant de la publicité que l’on peut retrouver à l’extérieur est également en plein boom avec une augmentation de 35 % (contre seulement 16,4 % l’an dernier).
Sur les 64 882 annonceurs ayant un budget mensuel supérieur à 2 500 euros, 68 % d’entre eux se tournent uniquement vers le digital, alors que seulement 7 % d’entre eux se déploient sur trois canaux différents. Ce résultat est constant depuis maintenant deux ans.
L’explosion du DOOH, entre autres, fait de la publicité digitale, un canal attractif pour les campagnes RSE (responsabilité sociale et sociétale des entreprises). Ces campagnes s’appuient en général sur sept principes génériques : le respect des droits de l’Homme, des normes internationales de comportement, du principe de laïcité, des intérêts des parties prenantes mais aussi la transparence, le comportement éthique et la responsabilité de rendre compte de ses actes.
Nombreuses sont les entreprises qui tentent d’axer leurs campagnes sur la RSE et usent de leur pression publicitaire, à savoir la fréquence dont les messages publicitaires peuvent être rencontrés dans un environnement donné. En France, c’est Lidl qui est le premier annonceur avec 30 % de pression publicitaire supplémentaire par rapport à 2020. La plus forte progression est pour Amazon avec +55% de pression publicitaire. À noter que malgré ce chiffre positif, les GAFA sont en dessous de la moyenne, ne consacrant que 6 % de leur pression publicitaire contre 17 % pour les sociétés du CAC 40.
Qu’en est-il des investissements publicitaires des annonceurs ?
Les secteurs de la grande distribution, des biens de consommation et d’équipement des ménages ont été les marchés qui ont le plus porté le monde de la publicité en 2021. Malgré une augmentation dans chacun de ces secteurs entre 2020 et 2021 et une hausse moyenne de 17 %, cela ne permet pas de rattraper totalement le retard engrangé en 2020 (-8,3%).
Bilan des secteurs portant principalement le marché de la publicité ces trois dernières années (industrie, grande distribution, consommation, banques, assurances). Capture d’écran : France Pub.
Plusieurs familles d’annonceurs ont toutefois profité de la crise sanitaire. C’est le cas du secteur des appareils ménagers, de la bureautique, de l’informatique, de la vente par correspondance et des services (banques, assurances, etc.). Avec cette année 2021 très stable, ces marchés ont également porté celui de la publicité. D’autres ont néanmoins été grandement impactés par la crise : le voyage, le tourisme, la culture, les loisirs, les transports, en bref, tous les secteurs qui ont également été impactés par le Covid-19 en lui-même.
Comme explicité précédemment, les annonceurs ont tendance à se tourner vers le digital : le transfert des budgets des autres médias a principalement profité à ce canal. C’est justement le cas pour les biens de consommations et la distribution qui n’hésitent pas à utiliser ce canal (+13 %).
Tous les secteurs se sont majoritairement tournés vers le digital et les cinq médias principaux au détriment des autres médias plus traditionnels (courrier publicitaire, annuaire, imprimés sans adresses, mobilier urbain, etc.). Capture d’écran : France Hub.
Quelles prévisions pour le marché de la publicité et de la communication pour 2022 ?
Le marché de la publicité et plus généralement la croissance en France devrait notamment être porté par les perspectives du plan d’investissement France 2030. Cette feuille de route consacrée à l’innovation technologique doit permettre de relancer la croissance grâce au développement des nouvelles technologies. La croissance du PIB est estimée à environ +3,5% en 2022. Néanmoins, avec le conflit entre l’Ukraine et la Russie, cette hypothèse semble optimiste.
Ainsi, Les 5 médias historiques progresseront globalement en 2022 de + 3% à 8 Mds d’euros et resteront à -4,2% en dessous de leur niveau de 2019. Le marché du numérique progressera globalement en 2020 d’au moins 10 % tout en s’établissant à 33 % au-dessus de son niveau de 2019. À la fin de la crise sanitaire, et si le contexte reste stade, les dynamiques des médias devraient retrouver leurs tendances pré-Covid, avec une légère amélioration.
Plus généralement, le bump estime la valeur du marché publicitaire à environ 34 milliards d’euros, pour une croissance de 9,4 %, ce qui devrait effacer l’ensemble des pertes générées en 2020. À titre de comparaison, il avait fallu huit ans pour effacer celles induites par la crise économique de 2009.
