En ligne, les fournisseurs de services numériques captent et utilisent l’historique de navigation des consommateurs à l’aide de cookies qui sont par la suite stockés dans leurs navigateurs, et non sur le site web qu’ils visitent. Ces données puissantes permettent de suivre et d’analyser les comportements des utilisateurs pour leur proposer des produits adaptés et leur fournir une expérience personnalisée.

Pour utiliser ces cookies, le diffuseur doit informer les visiteurs de l’utilisation de ces derniers sur son site par le biais d’un opt-in. Toutefois, cette notion de consentement n’a pas toujours été respectée au pied de la lettre par les entreprises. Certaines ont multiplié les mécanismes de traçage afin d’influencer les formes de consentement. Pour cette raison, plusieurs réglementations internationales et locales ont été mises en place, notamment par la CNIL. Cette dernière exige désormais qu’un internaute consente au dépôt de traceurs par un acte positif clair.

En parallèle, d’autres grands acteurs entament des changements visant à éliminer les cookies tiers de leur fonctionnement. Sur Safari et Firefox, Apple et Mozilla ont bloqué le suivi des cookies tiers, utilisés pour le ciblage publicitaire. En 2023, Google supprimera les cookies tiers pour son navigateur web. Pour Dimitri François, en charge des offres data chez Adobe pour l’Europe de l’Ouest, il n’y a aucun doute : « C’est une bonne chose pour développer la confiance qu’il faut restaurer avec les consommateurs ».

L’ambition d’Adobe est d’aider les entreprises à adopter un modèle basé sur la confiance, afin de fournir des expériences sans couture et adaptées aux utilisateurs.

En route vers l’économie de confiance

Si les internautes sont demandeurs d’expériences personnalisées, ils n’en sont pas moins prudents de l’utilisation qui est faite de leurs données. Ils attendent de la part des entreprises un traitement totalement transparent des informations qu’ils partagent. Pour cette raison, ils cherchent désormais à interagir avec des marques en qui ils ont vraiment confiance. « D’après une étude récente nommée The Future of Marketing, plus de 2 Français sur 3 sont prêts à laisser une marque qui trahirait leur confiance », explique Dimitri François. « S’ils voient qu’il y a un usage abusif des données qu’ils ont fournies, ils n’hésiteront pas à faire un pas en arrière », ajoute-t-il.

Conscientes de ce risque, nombreuses sont les sociétés qui ont entrepris un changement dans leur manière d’enrichir l’expérience client, notamment en s’appuyant sur la first-party data. Il s’agit de données déclaratives recueillies dans le cadre de leurs relations directes avec leur clientèle, comme l’adresse e-mail ou la date d’anniversaire. La valeur réside bien évidemment dans le partage de données entre plusieurs marques, mais la confiance du consommateur doit rester au cœur de cette approche.

« C’est vraiment un objectif transverse à l’entreprise. Les marques sont attendues sur cet enjeu par leurs consommateurs, leurs employés et par tous les individus avec lesquelles elles sont engagées », explique Dimitri François. « Quand on collecte des données sur les consommateurs, il faut donc s’assurer que cela se fasse de façon fluide et dans le respect des différentes législations et de CNIL », indique-t-il.

Il est également primordial de prendre en compte les préférences indiquées par le consommateur au début du cycle de vente, par exemple le fait qu’il ne veuille pas recevoir de newsletter. « Une fois que l’on fait ça correctement, on va pouvoir commencer à avoir des pratiques plus vertueuses et engageantes avec ces consommateurs en matière de données », assure Dimitri François.

Offrir l’expérience adaptée grâce à la CDP d’Adobe

Pour offrir aux clients la même confiance que dans un magasin, il convient de mettre en place de nouveaux processus. Pour ce faire, une marque doit s’armer d’outils, comme une Customer Data Platform (CDP). Concrètement, cette solution unifie les données de clients à travers tous les canaux afin de leur offrir l’expérience la plus pertinente possible en temps réel Il peut par exemple s’agir d’interagir avec lui via l’application ou e-mail. Cela peut aussi impliquer de ne communiquer avec lui qu’au moment des périodes d’achats. « Je pense que l’objectif, c'est vraiment ça : respecter le désir de chacun et créer cette confiance. Pour cela, on peut utiliser différents produits, comme la CDP d’Adobe, appelée Real-time Customer Data Platform », explique Dimitri François.

Elle fonctionne dès lors qu’un utilisateur se connecte au site d’une marque qui utilise la plateforme, et qu’il accorde son consentement. La donnée peut alors être collectée, uniformisée, structurée et activée en temps réel afin d’offrir une expérience enrichie aux consommateurs.

Dans le cas d’un opérateur mobile, les clients se retrouvaient généralement à chercher pendant de longues minutes comment transiter leur contrat à leur nouvelle adresse lors de déménagements. Par manque d’accessibilité à ces informations, certains finissaient par résilier leur contrat. « Si on donne juste la capacité au client lorsqu'il se connecte de pouvoir facilement être contacté par un conseiller, il peut facilement réaliser le changement d’adresse, lui proposer une offre commerciale, une promotion pour le remercier de sa fidélité… », indique le chargé des offres data d’Adobe. « On est passé d’une situation dans laquelle le consommateur était bloqué à une opportunité de développer la relation avec la marque », ajoute-t-il.

La plateforme est évolutive. Une entreprise peut commencer par utiliser la CDP d’Adobe, et ensuite aller plus loin grâce à Customer Journey Analytics. Il s’agit d’une application d’analyse et de visualisation de parcours clients cross-canal (online et offline) en temps réel. Elles sont accessibles en un coup d’œil depuis un tableau de bord. Dans le cas d’un retailer, cela permet d’avoir toutes les données d’un point de vente spécifique, notamment les individus qui se connectent sur l'application du conseiller en boutique.

« Les outils qui vont permettre de gérer le consentement aident aussi à savoir s’il est possible d’offrir une expérience personnalisée, et à qui ça ne l’est pas car les utilisateurs l’ont refusé », indique Dimitri François. « Finalement, c’est en créant cela qu’on va instaurer une confiance, et amener de nouveaux utilisateurs à se dire : je sais que cette marque respecte mon consentement et j’ai envie d’aller plus loin et lui donner plus de données », assure-t-il.

Pour les marques, la fin des cookies apparaît comme une opportunité de revoir la gestion de leurs données clients, et d’offrir une expérience client plus adaptée. « L’objectif est d’aller vers plus de confiance et de proximité avec les consommateurs, potentiellement grâce au machine learning et à l’intelligence artificielle », ajoute Dimitri François.

Les 15 et 16 mars 2022, Adobe reviendra en détail sur le futur de l’expérience client et du parcours client lors de son événement annuel dédié aux marketeurs, Adobe Summit.