Google veut mettre fin au ciblage des utilisateurs à des fins publicitaires sur Android, au nom du respect de leur vie privée, selon un billet de blog de l’entreprise publié le 16 février. Attention, pas question d’adopter « l’approche brutale » choisie par une autre plateforme non nommée [Apple], Mountain View promet d’y aller en douceur. Peut-être trop ?

Sus à la violence de Cupertino !

Avec 70% des smartphones et tablettes fonctionnant sur Android, la fin du suivi des utilisateurs à des fins publicitaires pourrait faire des ravages. Ce système d’accumulation de données est la base de la rémunération des plateformes sur internet depuis près de 20 ans.

Meta en sait quelque chose. Lors de ses résultats du quatrième trimestre, l’entreprise a annoncé avoir perdu 10 milliards de dollars à cause d’une décision similaire d’Apple. Sa valorisation boursière a dégringolé instantanément, avec une baisse de 230 milliards de dollars.

En 2021, la marque à la pomme a mis en place l’App Tracking Transparency (ATT). Le dispositif contraint les développeurs d’applications à demander si les utilisateurs acceptent que les données récoltées par leurs services soient partagées avec des entreprises tierces à des fins publicitaires. Ce n’est pas un problème pour elle, la plupart de ses revenus proviennent de ses ventes de matériels.

Ce n’est pas le cas pour les plateformes, dont Google. Le géant du web tire lui-même environ 80% de ses revenus de la publicité. Si l’entreprise a été elle-même plutôt épargnée par la décision d’Apple c’est grâce aux données récupérées directement par ses services, son moteur de recherche, YouTube, Google Maps, etc.

Pour Anthony Chavez, vice-président de la division Android de Google, l’art et la manière de procéder de la plateforme concurrente non citée [Apple] sont contre-productifs, « Nous pensons que, sans proposer d'abord une voie alternative préservant la vie privée, de telles approches peuvent être inefficaces et conduire à des résultats pires pour la vie privée des utilisateurs et les activités des développeurs ».

Le plan de transition de Google, entre le suivi et l’après, reste flou

Google a donc décidé de prendre son temps. Son service Advertising ID, une fonction de suivie intégrée à Android, et ses autres outils publicitaires seront toujours proposés durant « au moins deux ans ».

Un délai qui devra permettre à l’entreprise de développer de nouvelles technologies publicitaires pour les annonceurs, plus respectueuses de la confidentialité des utilisateurs. Google, sous la pression d’Apple, a déjà donné, en juin 2021, la possibilité de refuser les annonces personnalisées.

Privacy Sandbox, destiné à remplacer les cookies tiers du navigateur de Google, Chrome, pourrait être étendu à Android. L’outil aurait dû prendre le relais des cookies, ses traqueurs du web, dès cette année, mais la fin des cookies a été repoussée. Entre problème technique et réticence de l’autorité de la concurrence britannique. Cette dernière redoute que les plus petits acteurs de la publicité sur le net pâtissent trop de cette disparition, au bénéfice de Google.

Mountain View s’est engagé à travailler main dans la main avec les régulateurs. Google propose « dès aujourd’hui » aux développeurs d’examiner leurs « propositions de conception initiales et faire part de leurs commentaires sur le site des développeurs Android ».

La prudence et la lenteur assumée de Google ont déjà fait un heureux : Graham Mudd, vice-président du marketing produit, des annonces et des affaires chez Facebook, a jugé encourageante « cette approche collaborative à long terme de la publicité personnalisée protégeant la vie privée de la part de Google ».

En attendant, les détails sur les mesures alternatives envisagées manquent pour évaluer son impact. D’autre part, il n’existe pas de calendrier plus précis que les « au moins deux ans ». Comme l’a montré l’exemple, des cookies tiers, les utilisateurs d’Android comme de Chrome, vont devoir s’armer de patience avant l’arrivée des mesures de confidentialité.