Dans un communiqué, Instagram vient d’annoncer le début d’une période de test pour Instagram Subscriptions, un outil qui va permettre aux créateurs de générer des revenus grâce à du contenu exclusif.

En test avec 10 créateurs pour le moment

Le concept est simple : les abonnés qui le souhaitent pourront souscrire à un abonnement mensuel afin d’avoir accès à des stories ou des lives exclusifs de la part d’un créateur. Comme sur Twitch ou encore YouTube, les abonnés payants seront dotés d’une petite pastille violette à côté de leur nom, ce qui permettra aux créateurs de les repérer et de leur dédier davantage de temps s’ils en ont l’envie.

Pour l’heure, la fonctionnalité n’est testée qu’avec dix créateurs américains, et ceux-ci peuvent proposer des prix allant de 0,99 à 9,99 dollars mensuels. « Les créateurs font ce qu'ils font pour gagner leur vie et il est important que cela soit prévisible. Les abonnements sont l'un des meilleurs moyens d'avoir un revenu prévisible, un moyen qui n'est pas lié à l’audience que vous obtenez sur un poste donné, qui va inévitablement augmenter et diminuer au fil du temps », explique Adam Mosseri, le PDG d’Instagram.

Le dirigeant de Meta, Mark Zuckerberg, s’est lui aussi exprimé sur les abonnements Instagram : « Cela aidera les créateurs à gagner plus en offrant des avantages à leurs followers les plus engagés, comme l'accès à des Lives et Stories exclusives. Je suis enthousiaste à l'idée de continuer à construire des outils permettant aux créateurs de gagner leur vie en faisant un travail créatif et de mettre bientôt ces outils entre les mains de plus de créateurs ».

Meta veut en faire plus pour les créateurs

L’été dernier, Zuckerberg avait annoncé un investissement massif d’1 milliard de dollars d’ici la fin 2022 afin d’aider les créateurs à monétiser leur contenu. Au mois de novembre, Meta a ainsi dévoilé des abonnements similaires pour les créateurs sur Facebook. Que ce soit sur Facebook ou Instagram, la firme a affirmé qu’elle ne prélèverait aucune commission sur les revenus des créateurs avant la fin 2023, elle n’a toutefois pas dévoilé ses plans pour la suite.

Il est par ailleurs important de prendre en compte la taxe de 30 % prélevée par Apple sur tous les achats in-app. Fervente opposante à celle-ci, Facebook a dévoilé une technique censée la contourner pour les abonnements Facebook, on ignore s’il en sera de même pour ceux d’Instagram.

Démonstration d'une créatrice faisant un live pour ses abonnés payants.

Les abonnés payants pourront assister à des directs qui leur seront réservés. Image : Instagram

Il faut redoubler d’efforts face à la concurrence

Bien rémunérer les créateurs est vital pour Instagram. Le réseau social, qui reste incroyablement populaire dans le monde, doit néanmoins faire face à une concurrence très coriace. De nombreux créateurs se rendent en effet sur TikTok où ils peuvent toucher une audience plus jeune.

Face à l’immense succès de l’application chinoise, les plateformes américaines n’hésitent pas à mettre la main à la poche pour attirer les créateurs. Alors que Snapchat a versé 250 millions de dollars en 2021 aux créateurs sur Spotlight, son clone de TikTok, YouTube a ouvert une cagnotte de 100 millions de dollars pour les créateurs publiant sur Shorts, son format de vidéos courtes, lui aussi pensé pour concurrencer TikTok. S’il n’évolue pas exactement sur le même modèle, le réseau social Twitter a lui aussi lancé un service d’abonnements payants baptisé Super Follows.

Instagram espère cependant se démarquer grâce à sa popularité. « L'un des plus grands différenciateurs ici pour les créateurs et pour les fans est juste la commodité du fait que vous savez en fait déjà comment utiliser toutes ces choses. Vous êtes déjà sur Instagram. Et nous entendons beaucoup [sur] la friction de devoir faire le “clic de sortie”. Cela peut sembler être une petite chose. Mais dans ces moments-là, cela peut faire la différence entre avoir quelqu'un qui saute sur votre abonnement ou non. Nous pensons que la commodité de tout avoir là où la conversation et la connexion ont déjà lieu sera l'un des points forts de ce système, tant pour les créateurs que pour les fans », explique Ashley Yuki, coresponsable des produits d'Instagram, à TechCrunch.

Ces différents investissements de la part des grands réseaux sociaux prouvent que le marché des créateurs est une poule aux œufs d’or. En pleine croissance, il est estimé à 100 milliards de dollars, et les plateformes ne doivent pas laisser leur chance ou prendre du retard ; l’arrivée de TikTok sur le marché l’a bien prouvé.