La justice américaine a décidé, début janvier, de lever une partie des scellés sur la plainte déposée par une quinzaine de procureurs généraux menés par le Texan Ken Paxton contre Google. Révélée le 14 janvier, la plainte est une version actualisée d’une précédente procédure de décembre 2020, accusant Google de manipuler les enchères publicitaires à son profit.

Le marché de la publicité numérique manipulé ?

Google est l’un, si ce n’est le plus gros acteur de la monétisation de contenus numériques. L’entreprise est inévitable, autant pour ses outils d’achats, de ventes, que d’affichage publicitaire. Une position dominante qui aurait été exploitée pour fausser les marchés de la publicité grâce à une série de programmes secrets développés par des employés de l’entreprise.

L’un d’entre eux, le projet Bernanke, est accusé d’avoir, à lui seul, fait baisser les revenus des éditeurs de 40%, à en croire des documents internes de l’entreprise. Il aurait été utilisé pour gonfler artificiellement les prix des publicités. Une accusation niée par Google. Mountain View assure qu’il était utilisé pour « optimiser les enchères des annonceurs » selon le Wall Street Journal.

L’autre volet qui ressort de la plainte des procureurs généraux est l’entente entre Facebook, numéro deux de la publicité numérique et Google, numéro un. Ce deal, daté de 2018, aurait permis à Facebook de gagner un pourcentage fixe des enchères publicitaires.

Pour les procureurs il s’agit d’une façon dissimulée de fixer les prix et un avantage illégal pour Facebook sur la bourse publicitaire de Google. Cette entente est connue de longue date, l’ouverture des scellés a permis de confirmer l’implication des plus hauts dirigeants des deux entreprises.

Google et Facebook reconnaissent un accord « légal »

Selon la plainte, rapporté par Politico, l’accord a été signé « par Philipp Schindler, vice-président et directeur des ventes et opérations de la branche publicité de Google, et Mme [nom barré], directrice des opérations et membre du conseil d’administration de Facebook, qui avait elle-même un temps dirigé la publicité chez Google ». Le nom barré correspond à celui de Sheryl Sandberg.

Des documents prouveraient que Philipp Schindler tout comme Sheryl Sandberg, en aurait référé à leurs chefs respectifs vu l’importance de l’accord, à savoir Sunder Pichai et Mark Zuckerberg. Les deux entreprises ont bel et bien reconnu un accord, mais elles ont nié toute illégalité.

Pour Google « Malgré les trois tentatives du Procureur General Paxton de réécrire sa plainte, celle-ci est toujours pleine d'inexactitudes et n'a aucun fondement juridique ». Le porte-parole de l’entreprise en a profité pour protéger son PDG, « Nous signons des centaines d'accord chaque année qui ne nécessitent pas l'approbation du PDG, et ce n'était pas différent ».

Facebook, devenu Meta, n’est pas visé par la plainte, mais a également tenu à se défendre en déclarant, « L'accord d'enchères non exclusives de Meta avec Google et les accords similaires que nous avons avec d'autres plateformes d'enchères ont contribué à accroître la concurrence pour les placements publicitaires ».

Cette plainte, contre Google, s’additionne avec celle menée par le département de la Justice et les procureurs généraux sur l’activité « recherche » de l’entreprise. Un procès pourrait avoir lieu en 2023.