Le marché du bien-être en ligne se porte à merveille. Avec les conséquences de la crise sanitaire sur la santé mentale des populations et l’acculturation croissante des individus aux outils numériques, la demande n’a jamais été aussi forte. Encore bâti sur un nombre colossal d’acteurs ultraspécialisés, le marché commence aujourd’hui à se restructurer, avec l’entrée en jeu de nouvelles offres plus holisitiques.

La réponse numérique à l’épidémie de mal-être

Marie Dolle, spécialiste du monde de la tech’ et animatrice du blog In Bed with Tech, soulignait qu’en septembre 2020, le terme « anxiété » a été recherché 40 500 fois sur Google. Soit deux fois plus que l’année précédente. Une tendance à la hausse largement liée aux conséquences de la crise sanitaire sur l’état psychologique de pans entiers de la population. De nombreuses études scientifiques ont, ces derniers mois, permis de quantifier la hausse des troubles psychologiques dans un contexte sanitaire hautement anxiogène. L’une des dernières enquêtes CoviPrev, réalisée entre le 28 septembre et le 5 octobre dernier, a ainsi souligné que 16 % des Français montraient des signes d’un état dépressif, soit un taux supérieur de six points en rapport à un niveau pré-épidémie. De même, 26 % des Français souffraient d’un état anxieux, soit un niveau de 12 points supérieur. L’étude souligne que près de 3 Français sur 4 ont déclaré des problèmes de sommeil dans la semaine précédent l’enquête. Plus grave, un Français sur 10 a déclaré avoir eu des pensées suicidaires au cours de l’année écoulée. La consommation d’alcool et de stupéfiants a, dans le même temps, considérablement augmenté.

Des taux inquiétants, qui forcent psychiatres et psychologues à tirer la sonnette d’alarme. Les Français étaient-ils pourtant si heureux avant la crise sanitaire ? Pas nécessairement. Selon Erwan Mentheour, CEO et co-fondateur de l’application Mentors, une application de bien-être holistique, la crise sanitaire n’a fait qu’accentuer des maux profonds : « Nos modes de vie dits « modernes » sont nocifs pour l’individu (explosion des maladies chroniques, burn-out…), les sociétés (crises des systèmes sociaux, complotismes, effondrement des liens sociaux…) et la planète (dont on sait les limites sans être capable d’en tirer la moindre conséquence sérieuse). Nous produisons en masse des maladies chroniques physiques et mentales au travers de systèmes qui décomposent les sociétés, qui surexploitent et polluent les environnements », affirme-t-il dans un interview pour le magazine Entreprendre. Loin d’être le seul facteur de la fragilité mentale d’une partie des populations, la crise sanitaire s’est ajoutée à la crainte environnementale, aux difficultés économiques et, plus simplement, à une société moderne dont le rythme est parfois vécu comme épuisant. Notamment pour des sociétés occidentales massivement urbaines, tertiarisées et sédentaires.

Dans le même temps, le télétravail imposé à une partie des salariés par les différentes mesures de confinement a conduit — pour les plus chanceux d’entre eux — à une acceptation différente du temps vécu, un recentrage sur les loisirs, la prise en compte de soi et la redécouverte de ses besoins personnels. Une séquence globalement saine, voire enchantée, dans un quotidien éreintant. « Le confinement a remis la quête de bien-être au premier plan » affirme Brigitte Joubert aux Echos, psychologie et consultante pour la plateforme Positive You. Pas question, donc, de revenir en tout point à la vie d’avant. Un Français sur cinq reconnaissait d’ailleurs, en juin 2020, regretter le confinement. Dans ce contexte, les applications dédiées au bien-être ont connu une croissance exponentielle.

Un marché en plein essor

Et on ne peut pas dire que les Français aient manqué de choix. La principale spécificité du marché du bien-être en ligne est en effet son archi-atomisation. Selon Marie Dolle, 10 000 applications structurent un marché estimé, au niveau international, à 2,3 milliards de dollars en 2022, soit une hausse de 14 % en un an. Avec ses pépites. Calm, par exemple, spécialisée dans la méditation, est valorisée à plus d’un milliard de dollars. Sur le même segment, mais limité au marché francophone, Petit Bambou peut se targuer, selon ses chiffres, de plus de 8 millions d’utilisateurs. Alors même que la pratique de la méditation était, il y’a encore une décennie, cloisonnée à quelques cercles restreints, attirés par la philosophie bouddhiste, elle s’est aujourd’hui largement répandue et libérée en grande partie de ses fondements mystiques. Suivi du sommeil, mindfullness, yoga, nutrition, sport : aucun des pans du bien-être n’échappe à la créativité de la Wellness Tech. Et tout indique que la croissance du marché restera soutenue dans les années à venir.

Pourtant, l’hyperspécialisation du marché reste problématique, selon Erwan Mentheour : « Dans l’offre actuelle, il existe littéralement des centaines de milliers d’applications qui s’intéressent de près ou de loin à notre santé dans ses différentes composantes, et des milliers de devices qui captent en permanence des données de santé, mais il n’existe aucune offre qui en fasse la synthèse de manière cohérente grâce à une intelligence artificielle performante ». Petit plus, Mentors souhaite concilier le bien-être individuel et le respect de l’environnement. « En partant du bien-être individuel et en le positionnant comme un phénomène social et environnemental, Mentors, comme beaucoup de ces nouvelles entreprises de la transition, participe à la structuration des petits gestes qui font changer le monde » poursuit, pour Entreprendre, Jean-Pascal Pham Ba, co-fondateur de Mentors.

En entreprise aussi, « wellness is all »

Les grands groupes ont d’ailleurs intégré ces enjeux, conscients que le bien-être au travail était un vecteur de croissance et de productivité. Une étude du département d’économie de l’Université de Warwick, en Angleterre, conclut ainsi qu’être heureux au travail pourrait en moyenne augmenter la productivité des salariés de 12 %. Pas étonnant, dans ce contexte, que les entreprises multiplient les mesures en faveur de la Qualité de Vie au Travail (QVT), en sacralisant les pauses, le télétravail, la mobilité ou encore les cours de sport ou de méditation au sein même de la société. Une conscientisation qui permet aux acteurs du marché d’élargir leur audience. Champion de la mindfulness à la française, Petit Bambou, a réussi à tisser des partenariats avec certains grands groupes, comme la SNCF ou PayPal.

Une grande partie des décideurs, qu’ils soient dans les entreprises ou les administrations, semblent avoir pris conscience que le mal-être entraînait des conséquences délétères sur des pans entiers de l’économie. Rien que pour le secteur privé, une étude de l’Institut national de recherche et de sécurité (INRS) avait estimé le coût social du stress en entreprise entre 2 et 3 milliards d’euros par an. Des chiffres comparables à la Grande-Bretagne, où les 23,3 millions de journées d’absence cumulées coûtent 2,8 milliards de livres chaque année à l’économie du pays. Selon des statistiques canadiennes, le retour sur investissements des actions menées en faveur de la QVT est compris entre 1,5 et 3,8 dollars par dollar investi. Encore jeune, le marché du bien-être en ligne répond à une demande réelle. La dernière étape de sa mue sera, peut-être, sa transition vers des offres de bien-être globales et non plus des applications isolées.