Selon une récente étude de DigiDay, malgré l'incertitude liée à la pandémie, les dépenses publicitaires devraient augmenter dans le courant de l'année 2022. Les analystes estiment que ces dépenses vont même augmenter dans toutes les catégories.

Les fluctuations économiques n'inquiètent plus les marques

Même l'émergence d'Omicron et la possibilité de nouveaux confinements ne semblent pas inquiéter les annonceurs. Désormais habitués de cette situation, les publicitaires s'adaptent et ajustent leurs campagnes au fil de l'eau.

En 2022, le monde sera encore confronté à de nombreux défis macroéconomiques avec des pénuries historiques et la pandémie de Covid-19. Aussi réels soient-ils, ces défis ne déterminent pas nécessairement le montant que les entreprises sont prêtes à dépenser dans la publicité, mais plutôt leur destination.

La tendance est à la publicité numérique. En 2020, au moment de la première vague, lorsque la pandémie a mis l'économie à genoux, les entreprises ont examiné de près leurs dépenses publicitaires. La plupart des annonceurs ont alors décidé de concentrer leur plus grosse force de frappe sur des publicités numériques, pour continuer de toucher leurs prospects et clients, malgré les mesures de confinement.

Sans grande surprise, cette tendance profite aux géants de la tech que sont Meta, Google et Amazon. À eux seuls, ils détiennent 50% du marché publicitaire mondial et 80% de la publicité numérique (sans la Chine, non prise en compte dans les estimations).

L'évolution des dépenses publicitaires en 2022

En 2022, cette tendance ne devrait pas faiblir : 64,4% des dépenses publicitaires se feront sur des annonces numériques. C'est une augmentation par rapport à 2020 (52,1%) et également par rapport à 2021 (60,5%). Ce phénomène est la preuve que les spécialistes du marketing ne sont pas capables de se défaire des grandes plateformes web pour communiquer...

Même s'il disent ne pas vouloir dépendre d'elles, il apparaît qu'il est très difficile de les abandonner en raison des résultats qu'elles produisent. Les dépenses sur les réseaux sociaux (156 milliards d'euros) vont même dépasser celles de la télévision en 2022 (153 milliards d'euros). Les marketeurs vont là où les utilisateurs concentrent leur attention. En 2021, les adultes américains ont passé 60,4% de leur temps consacré au web, sur Facebook et Instagram.

Selon Vincent Letang, associé chez Magna d'IPG, « les dépenses publicitaires totales dans leur ensemble sont de moins en moins corrélées aux fluctuations économiques, simplement en raison des énormes facteurs de croissance organique qui stimulent, en particulier, les formats numériques ». Bref, on constate que l'incertitude économique n'influence plus autant les décisions d'investissement publicitaire.