Selon l’enquête menée par GroupM, le marché publicitaire s’est concentré autour des GAFA en 2021. Meta, Google et Amazon représentent à eux trois plus de 50 % du marché publicitaire mondial (sans la Chine, non prise en compte dans les estimations). Pour comparaison, ces trois acteurs ne représentaient « que » 40 % du marché en 2019.

Google, Meta, Amazon : 50 % du marché publicitaire, 80 % du marché de la publicité numérique

En 2021, la publicité numérique représente plus de 64 % du marché publicitaire, une hausse de 4 points en un an et de 12 points en deux ans, ce qui représente 537 milliards de dollars (en excluant la publicité politique autorisée aux États-Unis). En concentrant plus de la moitié du marché publicitaire mondiale, les trois acteurs ont généré 766 milliards de dollars en tout en 2021.

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En cinq ans, les trois géants du numérique ont doublé leurs parts de revenus publicitaires. La croissance du marché publicitaire total est de 21 % en 2021, 2020 ayant été sévèrement touché par le Covid-19. Pour ce qui est de la publicité numérique, la publicité numérique terminera l’année 2021 avec une croissance de 30,4 %. Les auteurs du rapport prévoient une croissance de 13,5 % de ce secteur en 2022.

À titre de comparaison, la télévision, qui est le second média le plus utilisé pour la publicité, souligne une croissance plus faible. Elle est certes de 11,7 % en 2021, mais elle ne compense pas la dégringolade de 2020 : une baisse de 13,7 %. « Les années à venir devraient être blanches pour la télévision sur la plupart des grands marchés mondiaux, dans la mesure où les publicitaires historiques qui dominaient ce média investissent de plus en plus ailleurs », précise le document.

Une hausse de la publicité numérique qui va susciter l’attention des régulateurs

En juin dernier, le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) affirmait que le marché publicitaire devrait battre un record cette année, contrastant avec les chiffres historiquement bas de 2020. Avec son rapport, GroupM confirme cette tendance et insiste sur l’essor de la publicité numérique dans les petites structures : « Par exemple, les petites entreprises et les entreprises qui opèrent uniquement en ligne allouent probablement 100 % de leurs budgets à la publicité numérique ». Il ajoute également que si la Chine était comprise dans ces estimations, le chiffre serait sans nul doute plus important, tant la part de la publicité numérique y est élevée.

Pour ce qui est d’Amazon, l’entreprise avait enregistré une activité publicitaire en hausse de 87 % au second trimestre, en lien avec sa stratégie. Plus généralement, en France, le marché de la publicité digitale est aussi en hausse au premier semestre 2021.

Aux États-Unis, une sénatrice américaine appelait à mener une enquête contre Google, qu’elle accuse de manipuler le marché de la publicité. En Europe, le futur règlement européen, le Digital Markets Act, prévoit de mettre en place de nouvelles règles relatives à la publicité ciblée. Ces mesures devraient viser les grands groupes, dont Amazon, Google et Meta.