La récente publication du baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) sur les trois premiers trimestres de l'année, montre à quel point la publicité se relève de la crise du Covid-19. En effet, en prenant 2019 comme année de référence, les recettes publicitaires nettes ont augmenté de 5,1% pour atteindre 10,285 milliards d'euros. Les recettes issues de la publicité digitale tirent la croissance vers le haut.

Le marché publicitaire repart à la hausse en 2021

Cette étude réalisée par France Pub, l'Irep et Kantar sur l'évolution du marché publicitaire, montre que tous les médias (sauf le cinéma) présentent des résultats très positifs par rapport aux trois premiers trimestres de l'année 2020. Cette fois-ci c'est officiel : la reprise amorcée au 1er semestre s’amplifie. Les recettes nettes digitales atteignent les 5,337 milliards d’euros et affichent une croissance de 18,3% par rapport aux trois premiers trimestres de l'année 2020 ainsi qu’une progression de 26,3% par rapport aux trois premiers trimestres de 2019.

Certains canaux s'en sortent mieux que d'autres. Il faut bien admettre que les marques se tournent massivement vers la publicité digitale. Cependant, elles continuent de miser sur des canaux dits « traditionnels ». C'est par exemple le cas de la télévision. En effet, le marché publicitaire de la télévision affiche d’excellentes performances avec une progression de 24,3% par rapport à 2020, et de 2,6% par rapport à 2019. C'est par ailleurs le seul média « traditionnel » à avoir dépassé ses performances d'avant crise. Si on prend par exemple le courrier publicitaire, ses recettes ont augmenté de 10,5% par rapport à 2020, mais reste en régression par rapport aux à 2019 : -18,2%.

Qui sont les plus grands annonceurs français ?

Selon le baromètre, le marché publicitaire français compte 42 735 annonceurs. Soit une légère augmentation de 2% par rapport à 2020 et de 9% par rapport à 2019. La crise sanitaire a probablement poussé de nouvelles marques à faire de la publicité et à innover pour continuer de toucher leurs audiences. Lidl reprend la tête du classement et le secteur de la grande distribution reste celui qui dépense le plus dans la publicité, même si les constructeurs automobiles, comme Renault et Peugeot occupent les places du podium. Dans le haut du classement, on retrouve également Amazon qui affiche une progression de 78%. Voici le classement des plus grands annonceurs français :

Classement des annonceurs français. Graphique : Kantar

Dans son étude, Kantar fait un focus sur les GAFAM, pour comprendre comment ils investissent le marché publicitaire en France. Étonnement, il ressort qu'ils confient la plupart du temps leurs communications aux médias traditionnels. Selon le baromètre « leur stratégie publicitaire présente un point commun : l’utilisation massive des médias mainstream ». Par exemple, Amazon accorde 50% de son budget en télévision, 35% en radio et seulement 5% en digital cette année. De son côté, Facebook a mis 81% de son budget en presse cette année. Enfin, Microsoft a mis 81% de son budget sur la télévision.

Focus sur les GAFAM. Graphique : Kantar