Alors que la fin des cookies tiers sur Google Chrome est annoncée pour 2023, certains éditeurs et annonceurs n’ont pas caché leur volonté d’affûter leur stratégie d’adressabilité de l’audience. Dans le cadre d’une étude réalisée par PubMatic, 130 annonceurs et agences ont été interrogés afin de mieux comprendre les stratégies que les acheteurs mettent en place pour anticiper un futur sans cookies.

Anticiper un monde où les cookies tiers n’existeraient plus

En juin, Google annonçait repousser de 2022 à 2023 la fin des cookies tiers sur son navigateur Chrome. La firme justifiait cette décision par ses obligations envers l’Autorité de la concurrence et des marchés britanniques (CMA). Pour PubMatic, « cette nouvelle ne doit certainement pas être un prétexte au relâchement des efforts de tout un écosystème, contraint de se réinventer pour continuer à délivrer des publicités pertinentes aux consommateurs ».

Dans son rapport, la société met en avant les stratégies mises en place par les annonceurs pour anticiper un futur où les cookies tiers n’existeraient plus. L’étude a permis d’évaluer l’efficacité des solutions testées jusqu’à présent, de comprendre leur approche du futur de l’adressabilité et de confronter le besoin des acheteurs et ceux des éditeurs.

Utilisation des données first-party ou zéro-party ?

En termes de stratégie d’adressabilité, l’utilisation des données first-party apparaît comme la solution la plus évidente pour 68 % des acheteurs média, suivie par l’analyse de signaux contextuels pour 53 % des acheteurs. À noter que la troisième approche la plus populaire (pour 47 % des acheteurs) est l’utilisation de données zéro-party, à savoir les données qu’un client partage intentionnellement avec une entreprise ou marque de confiance.

Bien que le ciblage contextuel semble occuper une place importante dans les stratégies des acheteurs, de nombreux répondants estiment que l’alternative la plus efficace en termes de résolution d'identité reste l’utilisation des données first-party. Paradoxalement, pour une majorité de répondants, les stratégies autour de données first-party et zéro-party sont les plus difficiles à mettre en place.

59 % des sondés prennent leurs décisions suivant les indications d’organisations de référence comme l’Interactive Advertising Bureau (IAB). Avec elle, les agences et annonceurs peuvent créer les cadres et les spécifications techniques nécessaires à une adressabilité normalisée. Cela montre que les acheteurs restent à l’écoute des signaux du marché pour avancer.

Plusieurs possibilités pour les annonceurs, mais pas de solution miracle

Pour Laurence Harroch, directrice du développement éditeur en France pour PubMatic, « le chemin vers le futur de l’adressabilité est long et pavé d’incertitudes ». Ces approximations sont dues à la durée qui sépare les acheteurs de la fin des cookies tiers. Elle ajoute que « les SSP sont aujourd’hui bien positionnées pour aider les acheteurs et les éditeurs à se préparer à un futur sans cookies, en développant des approches innovantes d’adressabilité de l’audience ». Ainsi, les éditeurs pourront continuer à générer des revenus et les annonceurs auront un retour sur investissement. Laurence Harroch termine en précisant que « Pour l’ensemble de l’écosystème, il est clair qu’il n’existe pas de solution unique, mais bien plusieurs outils à combiner pour être efficaces. »

La Privacy Sandbox, le projet phare de Google pour la suppression des cookies tiers, verra l’ensemble de ses propositions prêtes à être adoptées dès le troisième trimestre 2022 pour un déploiement fin 2023. D’ici là, les annonceurs, les agences et les éditeurs devront trouver la formule gagnante pour que leur stratégie d'adressabilité soit toute aussi bonne, voire meilleure, sans cookies.