Depuis quelques années, de nombreuses marques bousculent les acteurs traditionnels du commerce : les DNVB (Digital Native Vertical Brand). Pour se lancer, ces entreprises font leurs premiers pas en ligne. Pour les accompagner dans leur implantation physique, Carmila, troisième société cotée de centres commerciaux en Europe continentale, lançait cette année le Prix DNVB Ready. L’objectif est de faire connaître ces marques nées sur le web aux clients de ses centres commerciaux.

Après avoir passé en revue les 71 candidatures, Carmila a dévoilé le 23 septembre les trois lauréats de son concours. Flotte, marque française de vêtements de pluie écoresponsable, remporte la première place de cette édition. Elle sera accompagnée lors de l’implantation de sa propre boutique dans un centre Carmila. Le second et troisième lauréat, Le Beau Thé, atelier de création à infuser et Baya, marque d’accessoires et d’activewear de yoga, bénéficieront, eux aussi, de la visibilité de Carmila. Ils auront un espace dans son concept store dédié aux DNVB françaises appelé Marquette, pendant respectivement six et trois mois.

prix DNVB ready

La marque de vêtements écoresponsable Flotte a gagné le premier prix. Photographie : ©ThomasRaffoux

L’implantation physique, un cap pour les DNVB

En 2020, l’e-commerce représentait 13,4% du commerce de détail selon la Fevad. Bien que ce chiffre soit en augmentation, les consommateurs se rendent toujours régulièrement en magasin pour effectuer leurs achats. « Les enseignes qui ont sur performé en e-commerce durant la crise étaient celles également présentes en physique, et donc résolument omnicanales », nous indique Morgan Lavielle, Directeur de la Communication de Carmila.

Pour cette raison, l’implantation physique représente une étape importante du développement d’une DNVB. Néanmoins, il n’est pas toujours évident de passer ce cap. « Quand on est une marque née sur internet et qu’on veut avoir un point de vente, on est un peu perdu. On ne sait pas où c’est le mieux de le faire etc. Avec Carmila, on va vraiment pouvoir bénéficier de cette expertise », nous explique Lyly Wu, co-fondatrice de la marque Flotte.

En effet, l’implantation d’une boutique représente de nombreux défis pour toute marque, mais particulièrement pour une DNVB, qui se lance sur un canal de distribution tout nouveau. Stock suffisant, logistique, assise financière… Plusieurs éléments sont à prendre en compte avant de se lancer. « Toutes les candidatures étaient très intéressantes, mais pas forcément mûres. On fera peut-être quelque chose avec certaines marques en dehors du prix, car nous sommes dans une vraie logique d’accompagnement », développe Morgan Lavielle.

Le Prix DNVB Ready, un vrai tremplin pour Flotte

Avec le Prix DNVB Ready, Flotte va pouvoir bénéficier de cette expérience retail et avoir les conseils d’un spécialiste du physique. Carmila analysera le marché actuel de la marque, et l’aidera à comprendre où il est le plus logique de s’implanter. Ensuite, Flotte recevra un accompagnement pour la création de sa boutique. « L'enseigne a déjà un univers très marqué, mais on peut l’accompagner sur le travail de positionnement et de conception du magasin par exemple », indique Morgan Lavielle.

Carmila aidera également Flotte quant au travail d’exploitation de la boutique, dont le recrutement du personnel. « Grâce à nos implantations au cœur des territoires, nous avons accès à des viviers de talents via nos liens avec les missions locales ou les élus en charge de l’emploi… On travaille aussi avec les startups Estracadabra et Student Pop qui facilitent le recrutement de personnel pour les commerçants », assure le Directeur de la Communication de Carmila. La marque sera également aidée pour développer le côté marketing, entre autres pour la promotion.

mannequins pour la marque Flotte

Avec Carmila, Flotte va ouvrir son premier point de vente. Photographie : ©Flotte.fr

Cette nouvelle étape est particulièrement importante pour Flotte. Dans le prêt-à-porter, pouvoir essayer le produit, toucher le tissu et voir la coupe permet de convertir à l’achat facilement. « Pour nous comme pour la majorité des DNVB, c’est important de pouvoir faire vivre cette expérience », ajoute Lyly Wu.

Pour une DNVB, l’implantation d’un point de vente permet d’accroître la visibilité et la notoriété de la marque, autant en ligne qu’en physique. Les consommateurs qui découvriront la marque en magasin pourront avoir la curiosité de se rendre sur le site internet de Flotte. Pour ceux qui la découvriront sur le web, tout l’intérêt reposera sur la découverte de l’univers de la marque en magasin. Comme l’explique Lyly Wu, « c’est un cercle vertueux ; pour moi les deux se complètent et ne sont pas dissociables ».

Le centre commercial, un lieu rempli d’enjeux

Dans un centre commercial, les consommateurs sont bien différents de ceux qui arpentent les sites web. Avec ses produits mixtes destinés aussi bien aux adultes qu’aux enfants, ce lieu va lui permettre d’élargir sa cible et d’attirer une clientèle complémentaire un peu plus familiale. Comme l’explique Morgan Lavielle, cet élément est à prendre en compte lors du placement de la boutique. « En centre commercial, il y a aussi une logique d’affinité. C’est un travail qu’on va faire avec Flotte, essayer de positionner le magasin peut-être par rapport au prêt-à-porter enfant par exemple, ou à des points de vente d’accessoires de sport. Il y a des affinités qui vont ensuite se créer », ajoute-t-il.

Pour le Directeur de la Communication de Carmila, il n’y a aucun doute : le centre commercial est un bon format pour faire la passerelle entre digital et physique. De nombreuses enseignes disposant déjà de points de vente cherchent aujourd’hui à se digitaliser. D’autre part, certaines marques issues de l’e-commerce comme Flotte cherchent à intégrer le physique. « Je suis convaincu que les centres commerciaux peuvent faire les deux, en tout cas, c’est ce qu’on a voulu faire chez Carmila avec le Prix DNVB Ready », nous précise Morgan Lavielle.

Au vu des nombreuses candidatures reçues, il n’y a aucun doute : les DNVB s’ancrent progressivement dans le décor du retail. Pour le Directeur de la Communication de Carmila, « Toutes les marques n’iront pas forcément sur des boutiques solo, mais iront inévitablement dans le physique ».