À la maison, au bureau ou dans les transports, l’écoute musicale occupe une place prépondérante dans le quotidien de chacun et encore plus depuis la pandémie. Pour mieux comprendre cette tendance et son impact sur la publicité, la plateforme de streaming Spotify a mené une étude avec le cabinet Dentsu Labs.

La musique, partout, tout le temps

Musique, séries, jeux vidéo… le monde du divertissement en ligne à connu un boom sans précédent depuis la pandémie, permettant à nombre d’individus de s’évader et de s’occuper pendant leur temps libre. Par sa forte capacité à pouvoir être liée à une autre activité, le monde de l’audio a ainsi explosé. En 2020, le nombre total d’individus abonnés à une plateforme de streaming musical a augmenté de 25% dans le monde et le nombre d’auditeurs de podcasts, de 108%. Une aubaine pour le géant suédois Spotify qui avec 365 millions d'utilisateurs dans le monde a su tirer pleinement profit de cette période pour creuser l’écart avec son concurrent Apple Music et ses 60 millions d’abonnés (mais qui ne propose pas de formule gratuite).

Afin de mieux comprendre l’impact de la crise sanitaire sur les audiences de musique, cette dernière a lancé conjointement avec le cabinet Dentsu Data Labs une étude hybride mêlant étude conversationnelle, social listening, et quantitatif afin de mieux comprendre ce changement de consommation. On y apprend que les 2/3 de la génération Z disent désormais écouter plus de contenu musical qu’avant la crise. Un chiffre important quand on sait que la génération Z et les millénials représentent 70% de l’audience de Spotify. Que ce soit pour faire du sport, travailler ou faire le ménage, l’écoute de contenu musical a ainsi servi d’échappatoire pour 79% des 15-40 ans et d’un moyen de se détourner des écrans à une période où télétravail et cours en visioconférence étaient devenus la norme. Ces comportements se sont ainsi retrouvés à travers l’augmentation du nombre d’écoutes à des playlists telles que “motivation pour le sport” ou “ménage en musique”.

Graphhique montrant les moments pendant lesquels les 15/25 ans écoutent le plus de musique.

Les 15-25 écoutent de la musique dans toutes leurs activités. Source : Data Labs.

Toutefois, le contexte d’écoute est important : 88% des 15-40 ans choisissent leurs musiques/podcasts en fonction de leur humeur, et 66% en fonction de ce qu’ils sont en train de faire. Les auditeurs prêtent donc une attention particulière à ce qu’ils écoutent, ce qui a incité Spotify et Dentsu Labs à se pencher sur l’impact de la musique lors d’une campagne de publicité.

Musique et publicité : un mariage de raison

Avec 365 millions d’auditeurs dont 210 millions auditeurs qui utilisent l’offre gratuite financée par la publicité, on comprend mieux l’intérêt de Spotify pour une telle étude. L’audio, vecteur d'émotions, permet de mieux apprécier et mémoriser une publicité. Et Spotify étant choisi par ses utilisateurs essentiellement pour se relaxer (à 54%), la plateforme offre aux publicitaires une disponibilité de ses auditeurs optimale.

On apprend ainsi que la musique est un pilier de l’adhésion à une campagne publicitaire : 56% des 15-40 ans font attention à la musique diffusée dans une publicité, et pour 82% d’entre eux, la bande-son est jugée importante. Certaines campagnes publicitaires ont ainsi accéléré le succès populaire des compositeurs ou interprètes qui les accompagnaient à l’image de la publicité de Carte Noire « Intensément Vivant », portée musicalement par le chanteur Hervé. ​​À l’issue de la campagne publicitaire la marque a gagné +5,7% de « buzz positif » auprès des 18-39 ans et +4,6% auprès des 25-49 ans.

Autre exemple, pour la sortie de NBA 2K21, la société Take Two Interactive s’était ainsi associée à Spotify pour créer le buzz autour de la sortie du jeu sur PS5 en tirant parti du fort lien qui existe entre le basketball et le hip-hop. Elle a ainsi sponsorisé la playlist PVNCHLNRS, la playlist n°1 du rap en France lui permettant dès lors d'augmenter la notoriété du jeu de 11 points et l’augmentation de la considération pour le jeu de 6 points. En outre 10% des auditeurs ont considéré NBA 2K21 comme LE jeu de basketball proposant une expérience de jeu ultime suite à cette campagne.

À travers cette étude, on constate toute la puissance de Spotify qui avec son service, offre un environnement d’écoute qui optimise la perception des campagnes publicitaire, car jugées moins intrusives, plus adaptées, et générant plus d’intérêt que sur les réseaux sociaux ou d'autres canaux digitaux.