Après de lourds investissements dans les podcasts, Spotify serait sur le point de dépasser Apple Podcast dont l'audience a stagné. Prochaine étape pour la société, monétiser ce format qui ne cesse de gagner en popularité.

D’après une étude d’emarketer, Spotify serait sur le point de détrôner Apple sur les podcasts alors qu’il est déjà n°1 sur la musique. Le géant suédois devrait ainsi dépasser Apple sur ce format d’ici la fin d’année. En 2019, une précédente étude avait annoncé que Spotify comptait déjà plus d'utilisateurs de podcasts qu'Apple en Amérique du Sud et en Europe, une tendance qui aurait continué puisque la plateforme de streaming comptera ainsi 28,2 millions d'auditeurs mensuels de podcasts dans le monde d’ici à la fin d’année contre 28,0 millions pour Apple. Une annonce mince certes, mais est le signe d’une tendance qui devrait s'accentuer dans les années à venir puisque l’audience de Spotify ne cesse d’augmenter alors que celle d’Apple stagne. En France par exemple, l'audience et la consommation des podcasts ont toutes deux doublé depuis 1 an.

L’étude qui se concentre surtout sur le marché américain indique que d’ici 2024, les podcasts toucheront environ 40 % de la population et 45 % des internautes aux États-Unis au moins une fois par mois. À la fin de l'année suivante, il y aura 142,7 millions d'auditeurs mensuels de podcasts. Parmi eux, 43,6 millions écouteront via Spotify et 29,1 millions via Apple Podcasts.

Les audiences de podcasts aux États-Unis sur Spotify aux États-Unis

Les audiences de podcasts aux États-Unis sur Spotify aux États-Unis. Graphique : eMarketer.

Ce résultat est le fruit de lourds investissements consentis par Spotify pour accélérer dans ce domaine. Les redevances musicales ayant un coût plutôt élevé, il n’est pas étonnant de voir Spotify se concentrer sur un format peu coûteux pour l’entreprise et dont la marge de progression est encore immense (seulement 16% du nombre total d'utilisateurs du service en écoutent). Ainsi on a pu voir la société racheter Podz pour faciliter la découverte de podcasts, Megaphone, pour affiner le ciblage publicitaire ou encore le groupe de médias The Ringer pour étoffer son offre de podcasts.

Elle a aussi mis en place une solution marketing pour les annonceurs qui s’est traduite plus récemment par de nouveaux formats tels que des publicités interactives permettant de saisir automatiquement des codes promo. En France par exemple Spotify vient de lancer 13 nouveaux podcasts dont le premier sous format vidéo (aux États-Unis le format vidéo existe depuis l’année dernière) construit autour de personnalités ou de thèmes de société afin de toucher une nouvelle cible.

Prochaine étape pour la plateforme, accélérer dans la monétisation de ses podcasts. L’entreprise teste depuis avril aux États-Unis une formule payante avec des abonnements allant 1 à 5 euros par mois qui s’ajoutent donc, pour le consommateur, à l’abonnement à Spotify. Une offre qui ne devrait plus tarder à arriver en France. Toutefois Spotify précise qu'il ne prévoit de prélever aucune commission sur les revenus générés par ces podcasts d'ici à 2023. Une commission de 5% sera ensuite instaurée sur leurs recettes.